戴尔介入零售渠道旨在完善本土化营销

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/3/4 14:32:15　　　　　

当宏碁超越了戴尔之后，戴尔的发展就给人一种寻求变化的迫不及待。不过，鲜有更多的资讯来查探戴尔的变化是不是起到立竿见影的效果。我们更多的关键还是市场本身的变化以及一种发展的趋势。　

当宏碁超越了戴尔之后，戴尔的发展就给人一种寻求变化的迫不及待。不过，鲜有更多的资讯来查探戴尔的变化是不是起到立竿见影的效果。我们更多的关键还是市场本身的变化以及一种发展的趋势。

　　随着戴尔渠道的变化，我们也看出戴尔希望能够在中国市场有一个新的未来。戴尔希望通过推出金钻店来弥补自己直销和分销中的空当。我们知道戴尔一直走直销的路线，曾经也省去了零售的一些中间盘剥环节，不过随着PC销售的不断演变，单纯的直销越来越不适应发展的需求。于是我们看到戴尔的变化，在渠道中构筑出属于自己的一条路，但是这条路毕竟戴尔是后来者，难免需要付出更多的努力。

　　戴尔走零售渠道也是看到惠普和联想在中国市场的成功，其实中国市场本身的特点决定了直销不是惟一的模式，而且在一定程度上直销也容易陷入一个怪圈。目前，我们看到戴尔在零售渠道上开始逐渐地投入，戴尔也希望直销和分销能够两条线作战。

　　目前，中国在戴尔的收入排名仅次于美国位列第二。在戴尔看来，2015年中国将成为全球最大的IT市场，戴尔在大中华区将不惜重金投入以获得未来的高成长。这也是戴尔打造金钻店的一个策略。戴尔希望提升在中国的零售渠道形象，并将销售、服务触角从一、二级城市有效延伸到四、六级城市。不过，一个金钻店计划就能带来这种跨越吗？我们看到戴尔的金钻店的选拔标准时，必定是所在地区的黄金位置商铺。戴尔希望打造精品，走精品体验路线。

　　戴尔知道，在区域市场的店面覆盖上，作为分销零售后来者，自己始终与联想、惠普存在着显著的渠道耕耘差距。因此，戴尔希望渠道扩张的重点是放在提高单店的营销能力和利润率上，这样，一家金钻店就可以抵得上对手的多家普通店面，同时又可有效避免同区域经销商间的恶性竞争。但是不是真的可以达到这种效果呢？令人怀疑。其实我们看到之前也有厂商走这种路线，但收效甚微。即使再精品，得不到用户的认可也很难。而遍布的网点从另一方面营造了一种营销轰炸效果，这在中国市场还是比较容易得到认可的一种模式。

　　戴尔希望自己的金钻店能够“以一当十”，并且能够拓展到四、六级城市。愿望是好的，但成效如何还需要真正实施起来观察。而且还有一个困扰戴尔的问题是分销和直销的矛盾。两年来戴尔开店6000多家的速度绝对超越联想、惠普，但这也冲击到了自身的直销业务。双手互博的后果是彼此都很受伤。戴尔全球副总裁兼大中华区总裁闵易达曾公开表示，戴尔将允许渠道直接销售戴尔商用电脑，这无疑也是给直销团队的又一份重压。

　　我们看到，惠普在中国的高成长主要得益于三、四线市场的增长，而长期以来由于物流和资金流问题，戴尔此前坚持款到发货的直销模式，在渗透内地纵深市场时的效果非常有限。如今，戴尔希望介入到零售渠道，彻底扭转这种颓势，于是金钻店这种精品路线成为戴尔依托的一种新策略。

　　我们看到，戴尔覆盖城市的快速扩张主要有3种途径：一是继续扩张戴尔的直销队伍；二是扩大与国美、苏宁、宏图三胞等3C通路合作，直接销售戴尔产品；三是透过旗舰店、游戏店、金钻店以及超过6000家IT卖场零售商，全面推进区域渠道合作销售计划，允许各级渠道直接销售戴尔全系列消费类产品。尤其是后者，这是戴尔的规范渠道发展的尝试，力图减少与直销业务的正面冲突。所以，如何做好内部直销分销业务调整，将是戴尔混合营销模式未来的重中之重。

责任编辑：王雅思

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推广：戴尔, 零售, 渠道, 本土化, 营销

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