海外并购自主品牌跨越的陷阱与机遇

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/1/19 11:28:54　　　　　

2009年，海外抄底成为许多中国企业口中的高频率词汇，也成为其屡屡践行的守则，许多貌似“蛇吞象”的海外并购看的国际巨头们目瞪口呆：腾中重工收购悍马品牌、吉利吃定沃尔沃……尤其引人关注的是，许多金融危机前夜还是“小角色”的中国民营企业，一夜之间纷纷将其昔日竞争对手甚至是行业领袖收入囊中　

2009年，海外抄底成为许多中国企业口中的高频率词汇，也成为其屡屡践行的守则，许多貌似“蛇吞象”的海外并购看的国际巨头们目瞪口呆：腾中重工收购悍马品牌、吉利吃定沃尔沃……尤其引人关注的是，许多金融危机前夜还是“小角色”的中国民营企业，一夜之间纷纷将其昔日竞争对手甚至是行业领袖收入囊中。
　　实力上升可喜可贺，然而，仍有不少人质疑，炫耀式并购并不可取。到底自主品牌该不该抄底？应该如何抄底？每个企业都有不同价值判断，但这样一个词汇却无疑给了所有自主品牌豪气万丈的感觉。跨国并购还在进行，这一年之中，企业到底是抄了底，还是酸甜苦辣各有滋味？海外并购，是馅饼还是陷阱？中国民企海外并购是否正当时？如何寻找中国品牌成长的新路径？答案将在思想碰撞中逐渐清晰。
张峰：尊敬的各位来宾，我们讨论的主要内容是探讨海外并购中国自主品牌跨越的陷阱与机遇，2009年，我们有将近800亿美元海外并购的额度，但是我们可以看到大多数是能源企业或者是一些政府支持的国有企业在做这些事情，但是像我刚才提到的比如民营企业，腾中重工、吉利它们做的海外并购或者海外抄底，到底是实际的一种体现，还是花钱买名声，他们到底是捡了一个“馅饼”还是掉进了一个陷阱当中去？中国的民营企业是不是到了该出手去海外并购的时机了，我们今天就有这样一个机会跟我们的众多专家和企业家一起来探讨这个问题。

　　艾丰：吉利并购沃尔沃，我称赞吉利，在制造和品牌的关系上有三种关系，写文章也一样，一种是文章自己写自己使用，自己制造自己品牌；第二种就是秘书方式，自己写别人使用，发表的时候是首长的名字，我们很多都是这样；第三种就是首长方式。

　　可能是别人写的，但署名是自己的首长,是首长方式。我觉得中国要提倡自己写自己署名，踏实一点。但是我们毕竟落后，完全靠这种方式可能慢一点。找一个会写的秘书可不可以呢？可以，那么现在外国并购无非把首长方式扩大一点，我就找了个外国秘书，找了个洋秘书，所以我觉得李书福胆子大，就是找了一个洋秘书，汽车做的年头短，技术不过硬，就要找洋秘书给我写，但是署名和品牌归我，这种方式虽然不是最重要的道路，但是起码是个很重要的道路。

　　并购有三层意思可以讨论。第一层，并购这个概念是国际也好，国内也好是市场经济的一个概念，无需讨论。第二层是我们需要讨论的，就是原来外国人买我们中国的多，包括企业和品牌，现在开始中国人买外国的多了，买外国的企业和品牌的多了。这是一个好现象，是中国经济强大的表现，目前这个趋势我认为是值得肯定的。第三层，每一个企业买了什么东西，那就不好说了，它可能买对了，或者是买得对但是最后没管好，也可能买对了也管好了等等，这就很复杂了，那个案就只能个案讨论，不能用一个笼统的概念说并购一定不好、一定好，那要看企业具体的案例。

　　常修泽：我这里也谈三个观点。第一就是把握整个中国未来几十年的一个基本走势：由边缘到前沿，由隔阂到融合，那么作为企业来说，特别是民营企业来说，海外并购势不可挡。特别是经济发达的地区，像浙江。

　　第二个就是要具体分析，当今世界的格局是什么样子，我们的优势、劣势在哪里？从这里边找世界的互补性，我把这个世界的国家画一个大的巨型三角，以美国为首，美、欧、日，他们拥有金融与技术品牌，他们现在吃金融，玩金融，特别是玩虚拟经济，那么右边还有一个边，就是中国、印度、越南等等发展中国家，我们的特点是加工和市场。我们的武器就是我会加工，劳动力便宜。底下还有一边，像俄罗斯、像巴西、像石油输出国，中东等等。人家吃资源、吃石油、吃天然气和矿产资源，那么世界上这三个类型各吃一边，那么我们现在在这个边，从这个大三角里边看中国海外并购你去干什么？需要找自己的国家的着力点。
　　第三个就是从过去一二十年我们看到海外并购包括品牌并购，主要是发生在哪些方面？一组我们现在看得比较明显，到海外去吃资源，比方说中石油、中石化，中海油去买油田。另外一组就是像吉利去收购沃尔沃，苏宁电器还要收购日本的一个电器品牌，这一组是最值得我们关注，它的着眼点是技术和品牌。

　　郭祥恩：我觉得无论是在国内并购还是在国际并购，都是大势所趋，在这个过程中，我觉得文化融合是最重要的。我的最大体会就是“馅饼”的关键是文化融合度，因为在这个过程中，我们在文化方面下了很大的功夫，同时我也总结出了自己的一套叫“九加一”理论，就是企业并购和文化融合的理论。那么也就是说在对国际企业并购，国内的企业在很多技术方面跟国外还是有差距的，所以说并购能够在最短的时间师夷长技以制夷，这也是富斯特在海外并购的一个趋势所在。

　　再一点就是长期以来我们的民营企业一直受歧视，比如说资源歧视、市场准入歧视、税负歧视，在这个歧视中，第一代创业人，他们凭着对财富欲望的一种张力，投入了自己的健康、青春，甚至生命，把企业做起来了，但是第二代他们做事业的兴趣就不大了，他们要把企业办在国外，要么去国外投资，要么再不行他们弄个炒房团去搞事业，那么炒房团搞事业来钱也来得快。所以在有机涂料行业里面，有一大批人，就我们这个行业都想把企业卖掉，所以这个时候并购也是一个非常好的机会。

　　何真临：谈到并购是陷阱还是机遇的问题，我觉得这是个很沉重的话题，起码是个不容乐观的话题。为什么呢？从历史上来看，企业并购失败的机会是大于成功的机会。大家随便翻一下历史，比比皆是，为什么呢？我觉得它存在四大难以逾越的障碍。

　　第一个是文化障碍，第二个是管理障碍，第三个是创新障碍，第四个是产能刚性的障碍。就我所知，我们这个行业，我看到一些案例，表面上好像是风风光光的，其实背后隐藏着很大的危机，就是这四个危机。那么资产的并购和产业链这种局部的并购成功的概率是比较高的。因为它毕竟是局部的并购，不是最终产品的并购。为什么？它现在价格低，我们就可以抄底，因为价格和价值是不等量的，价值低不等于价格就低，在经营的过程中，如果你经营不好，你的价值变成负价格都是有可能的，所以价值低并不等于价格。那么三一我们走出的路有一点不同，我们走出了一条具有行业特点的，扬长避短的，独特的一条道路。我们是通过自己来建厂，我们在美国是建厂，我们在德国也是建厂。我们中国的发展每年超过60%，我们没有并购，全部是自己建厂，就是有效地避免这些陷阱。当然我们讲当中国的企业真正成熟以后，这四大障碍都很能逾越的时候，也保不准我们三一该出手的时候就出手。不是说三一不是搞并购的，也可能我们会并购，我就说这个时机的成熟与否，当下与未来的情况，你的管理能力和文化整合能力，你对法律的理解能力，你对刚性产能的消化能力，如此多的陷阱，中国那么幼稚的一个产业团队能克服得了吗？请大家扪心自问。

　　徐一宁：我很赞同常老师和艾老师讲的，在80年代和90年代那个时候都是外资企业到我们国家来给我们合资，往往是中资企业被吃掉了。那么经过20世纪以后，我们倒过来跨出海外去并购海外的品牌和企业，在2002年的时候，我们中资企业到海外并购大概是两亿美元，到2008年的时候是205亿元，短短6年时间增长了将近100倍。刚才张老师讲2009年已经到800多亿元，那么这个数字可能也是全球金融危机带来的机遇。金融危机爆发以后，许多境外的企业身价大跌，也给我们创造了机会。那么要说是陷阱还是机遇？确实是一个很复杂的事。这和你并购的企业的理念还有知名度的高低都是相关的。譬如说我看那个资料统计，并购的主要是五大类，是矿产、能源、制造业、商贸、服务这五大类。那么如果并购的是矿产、能源，应该说它的机遇更大一些。并购的是一些知名的企业和知名的品牌，那么在技术的跨越上面都会带来很大的机遇。但是更多的情况去并购的可能是一些服务企业，并购的可能是一些中小企业和一些不知名的品牌，那么并购的是一些中小企业和不知名的品牌，你用它的品牌在海外可能价值也不大，如果要利用它这个企业作为一个平台来打造你的品牌，这个代价可能就更大了。因为一个好的品牌、一个知名的品牌可能要投入大量的人力、物力、财力，可能要经过几代人的努力才能形成一个好的品牌。

　　那么我们中资企业并购了这些中小企业，知名度相对低的品牌，要想短时间内立竿见影，取得成效，那么它的这个投资就会很大，它这个成本就会很高。我们国家的一些中资企业特别是那些民营企业到海外去并购以后，应该说是陷阱大于机遇。

　　刘巍：我们前两年提出两个市场，国内市场、国外市场。我们在国内市场哈药集团的知名度是可以的，但是在国外市场并不是很高。我们国家这么多年闭关锁国，我们的品牌在国内还可以，在国外没有竞争力。那么我们也想过这个就是收购一些其他国际有知名度的药企，这样扩大我们制剂出口或者扩大我们的海外市场，那现在就面临这个问题了，就是我们文化的差异，管理能不能跟得上，我觉得陷阱大于机遇，就是外国的东西并不一定好，我感触最深的是前几年我们在德国慕尼黑有个展会，我们为了扩大品牌，我们要租一个大一点的展厅，像A厅、B厅、C厅，结果德国人不租给我们，他说你这个品牌不能在A厅，你根本没有名气，中国的品牌都在C厅，B厅都没有。就是说他这种傲慢是在骨子里头的，他骨子里头瞧不起我们中国人，如果从这个角度看，我还真建议大家多去收购外国的品牌，让他们改变对我们的看法。虽然是金融危机，那么很多企业的价格便宜了或者出售一些品牌或者出售一些资产，但是药方面影响并不大，因为药是属于刚性需求的东西，不能因为有危机，人们就不吃药了，该怎么用还怎么用，所以对药的影响并不是很大，因为外国药的价格并不便宜。所以现在就是投资这么大，我们最关心的就是能不能跟得上，管理能不能行。

责任编辑：贾迪

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