外资空调企业遭遇中国式坠落

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2010/1/18 12:25:33　　　　　

从曾经的市场领导者、产业启蒙者，到如今的孤守地区市场，沦为中国市场的边缘者，20多年来，以三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资企业，在中国市场上到底遭遇了哪些瓶颈和困境？又面临着哪些挑战与压力？未来生存空间和市场前景又将如何　

从曾经的市场领导者、产业启蒙者，到如今的孤守地区市场，沦为中国市场的边缘者，20多年来，以三星、LG、三洋、日立、东芝为代表的外资企业，在中国市场上到底遭遇了哪些瓶颈和困境？又面临着哪些挑战与压力？未来生存空间和市场前景又将如何？

　　随着中国经济的发展，中国不仅成为全球最大的空调消费市场，还成为全球最大的制造中心。在中国空调业，曾经的老师不仅在规模上远落后于学生，甚至在话语权上也是拱手相让。毫不客气地讲，外资品牌在中国空调市场快速坠落，未来生存堪忧，在利润的滋润与规模的忧虑中只能匍匐前行。

　　只重利润生存状况堪忧全球比较知名的家电企业都曾进军过中国空调市场，不过一些品牌由于对中国市场不服水土，不是半途而废，就是被铩羽而归。至今还在中国市场上活跃的外资品牌也就10多家而已，且规模都不是很大，沦为市场替补者。

　　目前，中国市场的外资空调品牌可分三类：一是传统家用空调品牌，包括松下、三菱电机、三菱重工、日立、三洋、三星、LG等。这些品牌进入中国市场比较早，因当时政策限制，采取与中方合资的形式。第二类是中央空调旗下的品牌，包括大金、欧威尔、东芝等，借助中央空调的影响力进入家用市场。第三类是把品牌交给中国企业来运作，包括伊莱克斯、惠而浦、现代等。美国惠而浦与苏宁采取独家承销合作。瑞典伊莱克斯进入国美首发零售渠道，主攻国内高端市场。韩国现代则是把品牌委托给志高，由志高全权负责。

　　外资中在中国市场份额最大的松下，一直在年销售100万台徘徊。LG曾有超百万台的历史，但眼下在中国的表现差强人意。三菱电机近年来发展不错，尤其在经营质量上较突出，但整体规模缺乏突破性增长。多数外资品牌都很难超越年销售50万台的瓶颈。

　　目前，国内企业在规模上超越外资企业已是不争事实，不少外资品牌已沦落到在中国仅是制造配套基地。在海外市场也面临中国企业的挑战，勉强支撑。

　　惟独在盈利状况上，外资品牌高于中国企业。尤其是三菱电机、三菱重工、大金的毛利要远高于行业平均水平。一方面是外资品牌的定位高，锁定中国高消费，坚持高品质带来的高溢价。二是外资品牌没有大幅度、大面积地参与国内市场的价格战。不过，亦有人士指出，同样原材料成本，却卖出比中国企业高达数千元的价格，外资企业在中国进行了利润的掠夺。

　　不过，目前，外资品牌主要集中在沿海与一二线城市，在内陆省份与边缘区域的渗透力很差。在这种状况下，多数外资品牌甘于现状，或无奈地接受这一现实。

　　水土不服规模扩张难行作为中国空调市场的拓荒者与先行者，外资品牌曾经有过叱咤风云的历史。上个世纪90年代中期，日立小凉霸、小凉伴作为普及型产品曾经风靡一时。三菱重工、三菱电机是高品质生活的象征。松下因为以贴近中国市场的营销而迅速为市场接受。LG借世界杯掀起了空调的韩流潮。三星借着高超的工业设计水平而获得的优美外观造型，引领着行业美化外观的新潮流。

　　外资品牌在中国起步绝对不比国内品牌晚，却在规模、影响力、话语权等方面落后，为什么外资品牌会赢在起跑线、输在竞争途中呢？

　　一方面，盲目定位限制外企做大的空间。自外资品牌进入中国市场，就定位于高品质、高消费。既然锁定的消费群体是金字塔顶端的小众，那必然就决定了其规模很难做大。也显示了外企对中国市场不熟悉和不了解的情况下，为追求利润而盲目定位。

　　另一方面，对中国市场水土不服。首先，外资企业对就中国市场的淡季打款压货模式不适应，只按照自然年度进行淡旺季市场操作，但国内空调销售淡旺季差异明显，国内企业利用政策来缩小淡旺季差别，扩大有效销售的时间周期，外资只能“壁上观”。其次，国内品牌在市场开拓中，会经常利用灵活的市场策略刺激消费，而外资品牌则是墨守成规、年年难变。再者，国内市场渠道相对复杂，一些外资品牌为图操作简便，只采取单一渠道模式，甚至还会采用全国代理、省级代理的方式。比如，三洋空调只与苏宁电器合作，限制了其发展。而三菱电机则全交给代理商操作，不直接面向市场。这种排他性的渠道策略虽然简单，但辐射的市场层面狭窄。

　　此外，外资品牌相对保守的风格，也丧失了对中国市场政策的利用机会。去年国家实施“节能惠民工程”，政策要求企业先行垫付补贴资金，再根据流程向政府部门申领。很多外资品牌对“先行垫付资金后能否顺利拿到补贴”存有疑虑，或者是担心申领补贴的手续繁琐。因而不愿意轻易冒这个风险，从而错失在这一政策中的市场机会。

　　轻视中国外企将自食后果当前，国内市场在政府刺激内需的背景之下，彰显出需求会出现较全球其他市场更大的空间，给包括外资品牌在内的所有企业提供了不可多得的发展机遇。但外资企业却因为此前的一系列市场定位和操作，已经输在起跑线上。以目前国内市场发展和竞争格局来看，外资品牌要在规模上再赶上国内的格力、美的、志高、奥克斯等企业，几乎已不可能。

　　不过，外资企业仍可以充分发挥技术与品质优势，在细分市场做深做透。利用自身在压缩机、电控等方面的核心技术，在中国市场上获得一定的机会与空间。还有，在市场营销上，外企还要学习借鉴国内企业的快速反应机制，在新品推出速度、款式更新、淡季政策等方面进行升级和转型。

责任编辑：贾迪

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