全球金融危机中的2009年，对于许多家电企业来说，仿佛是一道 “鬼门关”———3月份，日本7大电子巨头全线亏损的消息震动业界，包括日立、松下、索尼、东芝、富士通、NEC、夏普等在内的日本9大电子产业公司中的7个都亮起了业绩红灯，净亏损总额高达223亿美元。4月份，美国惠而浦公司为了削减成本关闭了其在上海的洗衣机工厂，裁员600人。公开资料显示，惠而浦在上一年度第四财季的销售收入同比减少了19%，净利润锐减76.5%。惠而浦称：预计2009财年将是公司历史上最为艰难的年份之一。8月份，《英才》杂志报道称，有163年历史的西门子开始加速向传统业务的回归，这家多元化的跨国巨头第一次在自己的核心业务清单上只列出三条，即能源、工业和医疗，而家电、通信则被排在了后面。 就在全球家电巨头纷纷陷入颓势之时，海尔洗衣机却以其持续的创新能力和顽强的市场开拓能力，在这场来势凶猛的金融风暴中成长壮大。世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧洲透视）日前公布的2009年全球洗衣机行业最新市场调研数据显示，海尔洗衣机全球市场份额已经从2008年的7.6%增长到8.4%，成功跃居全球第一。 通过研究海尔洗衣机品牌夺取市场份额全球第一的路径，我们发现，这不仅是中国制造的一个成功案例，更是“把消费者的难题当作研发课题”这样一条中国商理在全球市场的成功实践。 打飞靶理论 “把消费者的难题当作研发课题”，是海尔集团首席执行官张瑞敏在海尔发展初期提出的理论，也是对海尔市场方向的规划和要求。 在日趋激烈的市场竞争格局中，产品能否以市场为导向，不断满足客户的需求，已经成为企业是否具有竞争力的根本。市场和需求惟一不变的法则是永远在变。 张瑞敏形象地把追随市场比作打靶。上个世纪40―50年代，美国人靠打固定靶，即瞄准固定的市场，组织生产、降低成本赢得竞争，谋取了世界经济的优势地位；到了上个世纪60年代，日本人开始崛起，他们把市场细分化，就如同射击中的打游动靶，产品跟着变化的市场转，为自己创造了新的机会；现在是知识经济、网络信息化时代，瞬间万变，瞄准市场就如同打飞靶，需要有超前性，有提前量，必须不断地创新才有生命力。 海尔洗衣机是“把消费者的难题当作研发课题”这一商理的坚定实践者，也是这一商理的最大获益者。有了打飞靶的意识，海尔洗衣机不再局限于在现有的市场中争份额，而是立足于为用户遇到的问题提供解决方案，以个性化的产品创造一个竞争对手无法模仿、复制的市场。 小小神童洗衣机是“打飞靶”的经典案例。1996年，海尔发现了夏季洗衣机市场一个巨大的空白点，并开发出了拥有自主知识产权的小小神童洗衣机。这个产品不但让海尔洗衣机在一段时间里独享了夏季洗衣机市场的“蛋糕”，还成为了海尔洗衣机挺进欧、美、日等发达国家市场的开路先锋。 把成功复制到全世界 作为中国企业国际化的探路者，海尔洗衣机没有别人的经验可以借鉴。由于消费环境和消费理念的巨大差异，许多在国内很畅销的产品，到了国际市场上却根本不被认可。 海尔洗衣机海外市场人员对初到欧洲市场时的尴尬仍记忆犹新：“在最初设计面向欧洲的产品时，我们还是典型的中国思维，为欧洲客户提供我们所理解的‘最好’的产品———按照中国用户的审美标准，似乎认为洗衣机的外观越复杂就显得技术含量越高，因此洗衣机都有很多按键。但是，我们苦心设计的产品出口到欧洲时却受到冷遇，用户一看就说是‘典型的中国脸’。” 这次“意外”事件让海尔洗衣机意识到，国际化并不是简单地把国内畅销产品搬到国外去。但是，难道海尔洗衣机在国内市场的成功经验在国际市场上就一点没有用吗？ 通过深入分析，海尔洗衣机得出了一个结论：尽管各国的消费理念和消费能力千差万别，但有一点是相同的。那就是，无论哪个国家、哪个地方的消费者，都会有自己的洗涤难题。只要坚持“把消费者的难题当作研发课题”这个核心理念，就一定会得到消费者的认同，并进而撬动市场。 由此，在产品输出上遇到挫折的海尔洗衣机开始了一场大规模的理念复制，在国际市场上进行了“把消费者的难题当作研发课题”的全面推广。 通过对澳大利亚当地市场的“会诊”，为了满足当地消费者不断提升的节水需求，海尔洗衣机开发出的节水型洗衣机，达到了澳洲“五星”水耗标准。 此外，海尔洗衣机还根据法国人的生活习惯开发出了“25分钟运动洗”；根据俄罗斯用户对夜间洗衣机的习惯，推出了适合当地需求的“静音”洗衣机；针对日本大学生和新参加工作的白领对于小型洗衣机需求，推出了Iwash洗衣机……随着“打飞靶”意识和能力的增强，海尔洗衣机 “把消费者的难题当作研发课题”的理念在海外市场得到了成功复制：目前海尔洗衣机已在海内外建立了10多个生产基地，产品出口到美国、日本、欧洲在内的100多个国家和地区，并在法国、英国、日本等众多世界级连锁渠道成为主推…… 2009年，在受全球金融危机影响，欧美市场消费低迷的大背景下，海尔洗衣机依然在日本、英国、意大利等重点市场实现了20%、30%、71%的高速增长…… 维基化基因重组 解读 “把消费者的难题当作研发课题”这一商理，其最本质的内涵就是以超前的创新，持续地满足消费者潜在的消费需求。 在发现消费者潜在需求方面，海尔洗衣机已经建立了完善的制度和办法。海尔“静音”系列产品的开发是“发现消费者潜在需求”的典型路径。在一项对全国15个经济发达省份、近10万名洗衣机使用者进行的调查中，调查人员发现噪音和振动大、洗涤时间长、是否省电成为分列用户关注和抱怨前三位的问题，更有近40%的用户将噪音和振动大，列为洗衣机使用过程中的“头号大敌”。对此海尔与GE联合研发出了“S-D芯变频”驱动系统，并一举推出28款全新的静音洗衣机产品，有效规避普通洗衣机由于高速磨损引发的噪音大、寿命短等弊端。静音效果达到了城市居住环境国家最高舒适标准。 技术创新是满足消费者潜在需求的核心能力，也是海尔洗衣机的强项。据了解，目前海尔洗衣机的新产品、新技术及专利申报量占中国洗衣机行业的60%；世界洗衣机行业近10年来几乎一半以上的重大进展来自于中国海尔。这些核心自主创新技术的问世无不引起洗衣机行业的变革与市场震撼。 据国家信息中心市场信息处处长蔡莹介绍：海尔洗衣机的新产品市场转化能力明显高于行业平均水平，其中产品生命周期5—12个月的产品在所有上市产品中所占的比重海尔为 44%，远远高于31%的行业平均水平。海尔已经成为带动洗衣机行业创新的领导性力量。 海尔洗衣机创新能力的提升，很大程度上是来源于其维基式的基因重组———不同国家、不同行业和领域的优势组织和优势技术都会被海尔以不同的形式整合进来。这种跨界的基因重组和技术杂交，往往会产生超乎想象的新技术和新产品以及强大的市场能量。 具有兰诺洗涤程序WE跨界系列产品是海尔洗衣机与宝洁公司战略合作的结晶；与GE合作开发了比肩航天技术进入中国企业新纪录的“洗净即停”技术；海尔洗衣机与世界著名的检测机构德国VDE的战略合作及其与梅塞德斯奔驰技术基团在精益生产领域开展的 “务虚”式合作，则是中国企业甩开“硬件”载体，单纯引进软实力的开局力作。 在跨界合作方面最新的案例是 “S-e复式平衡技术”的开发。该项技术创造性地采用“钢球＋液体”方式，解决了长期困扰滚筒洗衣机的动平衡问题，是自第一台滚筒洗衣机1928年问世以来，在核心技术领域的一项重大突破。在这一技术的开发中由以“洋面孔”为主的海外团队担当了主角。 如果说，法国品牌是以法国的修养为基础，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌有赖于日本制造的优良信誉，那么作为中国杰出品牌代表的海尔成功则取决于对消费者需求的超前预见和深刻理解。 如果对“把消费者的难题当作研发课题”这一商理进行推演，我们就会得出这样一条结论：有洗涤难题的地方就有海尔洗衣机的市场；只要人类还有洗涤难题就有海尔洗衣机的成长空间。 坚持 “把消费者的难题当作研发课题”，让海尔洗衣机拥有了持续发现市场、创造市场、占有市场的能力。从本质上讲，产品或技术只是海尔洗衣机品牌夺得全球第一的物质因素，而“把消费者的难题当作研发课题”战略思想才是其不能被同行模仿的核心竞争力。中国制造面对的不仅是技术的升级，更应当是理念的升级，海尔洗衣机赢得世界第一的成长路径，为国际化中的中国企业提供了一个新的参照系。
