资本助阵传媒上市大跃进

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/12/8 11:20:44　　　　　

11月24日，央文化体制改革试点企业———北方联合出版传媒（集团）股份有限公司与国家开发银行辽宁省分行签署《开发性金融合作计划》，按照协议，在今后5—8年，双方意向合作额度为30亿元，用于北方联合出版传媒在资源整合、跨界发展、资产并购及产业升级等方面的资金需求　

11月24日，央文化体制改革试点企业———北方联合出版传媒（集团）股份有限公司与国家开发银行辽宁省分行签署《开发性金融合作计划》，按照协议，在今后5—8年，双方意向合作额度为30亿元，用于北方联合出版传媒在资源整合、跨界发展、资产并购及产业升级等方面的资金需求。

　　11月26日，央广传媒发展总公司与建行北京分行签订《战略合作协议》，央广传媒将把建行提供的30亿元额度的金融支持用于公司传统业务的发展及对新项目的收购等方面。业内人士表示，这将会在又一家中央级媒体借助金融市场高速挺进传媒产业的同时，也掀开中央级媒体整体经营性资产上市的开端。

　　传媒资本市场的脚步声临近了。
　
　 资本力量

    长期以来，由于计划经济体制的影响以及传媒单位的事业性质，我国传媒业的发展一直主要依靠内生性力量，缓慢地积蓄着发展所需的资金。传媒界权威人士认为，传媒业是资本市场的 “最后一座金矿”，未来几年将以改制、重组和直接上市的形式，快速跻身资本市场。

　　事实也是如此，2007年年末叩开上市之门的出版传媒，以超过3倍的首日涨幅成为2007最牛新股，为传媒业上市带来高潮；2008、2009年仍延续传媒牛市的劲头：江苏凤凰出版集团借壳ST耀华、河南中原出版集团借壳ST鑫安、辽宁出版传媒集团借壳科大创新；湖北日报报业集团参与国药科技的重组；《电脑报》、《宁波日报》、湖南出版、江西新华、安徽新华等都在积极准备IPO发行；中国电影集团正在改制准备上市；《华厦时报》也高调宣布2009年登陆主板……上述国家开发银行与建行伸向传媒行业的“大手笔”对于中国传媒业来说是利好的消息。它一方面显示，资本的触角无所不在，新媒体也好传统媒体也罢，受到资本的追捧将为传媒业发展提供充足的资金来源；从另一侧面也看出，政府有关主管部门也在以积极推进改革发展的态度促成传媒与资本的关系。

　　随着传媒业新型市场主体的逐步确立，传媒业不断传来开辟安全的投融资渠道、建立合规有序的传媒资本市场的日益高涨的呼声。
　
　 扎堆上市

    当互联网与海外风险资本结缘，真正激活了国内媒体与资本市场的心，“传媒业是最后一个暴利行业”成为一时的流行语，投融资成为传媒业的热门话题。从最早的边缘性报刊到党报甚至报业集团和主流期刊，从广电的内容制造到栏目承包，从传统媒体到新媒体，从下游逐渐延伸至上游，投资者、融资者杯斛交错，煞是热闹。资本市场常常因一家上市公司注资了某媒体单位下属的广告公司而号称“触媒”，股价因此升天。透过这种热闹的场景背后，可以看出传媒业对资本的渴求。如何打通传媒与资本市场之间的通道，合理利用资本市场，已经成为管理者、从业者以及投资者不可回避的而且是急需解决的问题。

　　“不上市，融不到资，那么就没有扩大发展的能力。随着网络媒体的崛起，将来并不排除被网络媒体吃掉的可能。”和讯证券资深分析师曹卫东认为，纸介媒体靠单一广告赢利模式造成的后果，是无法形成通畅产业链的，上市是其寻求发展的必经之路。

　　然而在我国，由于受体制等历史因素所限，新闻出版单位一直按事业单位编制设置，大大小小的传媒林立，彼此业务重合却又不形成竞争，不仅浪费社会资源，而且严重地制约了文化事业发展，人为设立的禁区又使得传媒企业整体竞争力受损。

　　“排队的还有很多，上市难度很大。”远图投资执行董事张子鹏告诉记者，有不少大型传媒集团在考虑上市，但是由于传媒业意识形态的特殊属性，所以每走一步都相当谨慎，“未来传媒业上市数量到底会有多少，取决于资本市场的景气程度和传媒企业本身的意愿。”

　　随着多家传媒企业上市，重组、IPO等都已有了生动的诠释。后来者多在绞尽脑汁如何讲好自己的故事，以期吸引资本市场的青睐。张子鹏指出，“最关键的是企业应先练好内功，现在有些企业自身发展战略还未清晰。一旦上市，募集资金的投向等问题也都尚未考虑清楚。事实上，上市只是企业发展整体战略的一部分，并不能一劳永逸。”

　　“一些发展战略明确的集团，有建设传媒大厦、成立新的印厂、收购其他媒体、进入其他文化领域等方面的计划，都有很大的资金需求。”张子鹏建议，是上市还是贷款融资，传媒集团应该有自己的考虑，根据集团的实际情况设计好融资蓝图。如果是希望IPO上市，现在就要开始进行准备，“这样等资本市场转好时，再冲刺资本市场会更加顺利。”

　　成也萧何，败也萧何。资本在创造媒体黄金时代的同时，是否也在毁灭这个黄金时代？媒体必须抛弃仅靠风投资本实现资金链正常运转的简单想法，而应回归媒体成功的真正本源———准确的眼球吸引，只有在内容、营销和广告上体现出独特价值，传媒业才可能持续发展。

　　风险犹存

    美国源惠资本总裁JohnC.Leo在一次演讲中就曾表示，“传媒行业要求长远发展是需要大量资金的。”

　　传媒行业有它高投资、高风险的特性，在美国，媒体公司都会被大型的公司拥有，像国家广播公司、通用电器公司、哥伦比亚广告公司等；而中小型公司，像梦工厂、还有一些搞动漫的公司，他们通过股票市场的融资跟这些大型公司进行竞争。

　　中国传媒公司如果借鉴美国的历史和现在的行业发展，需要一个大跃进，也就是说需要通过资本市场，才能在行业内和世界上发挥其竞争力。“比如说他们一旦成为上市公司以后，整个市场价值也会提高，能够跟美国和欧洲的一些公司变成合作伙伴，进而培养为一个全球认可的品牌。”JohnC.Leo这样认为。

　　即便借助资本完成转型可以提升品牌竞争力，但是由于我国传媒体制由来已久，搭资本市场便车不能一蹴而就，业内专家认为，投资传媒业仍存在风险可言。

　　2007年10月，新闻出版总署署长柳斌杰曾公开表示，中国政府将支持地方出版机构、报业企业和官方骨干网站整体上市。当时，南方报业传媒集团、湖北日报集团和宁波日报报业均酝酿上市，但最后由于主管部门对于上市之后能否平衡资本市场与新闻媒体管理的关系，看法存在分歧，上述集团上市计划均未实现。

　　目前国内一些成功市场化运作的媒体背后，大都有社会资本参与融资。譬如，复星实业投资《21世纪经济报道》、《东方早报》、《每日新报》等；北大青鸟投资《京华时报》；三联集团投资《经济观察报》；《成都商报》和《每日经济新闻》都有博瑞集团的投资背景等。

　　社会资本投资媒体，一方面源于媒体自身有资金需求，由IMI市场研究所主持的调研显示，目前中国媒体资金紧缺的机构高达82%；另一方面，社会资本乃是看中其背后巨大的广告市场。据CTR市场研究最新的年度广告监测报告显示，2008年中国广告市场总投放量达到4413亿元人民币。

　　但是，由于中国媒体属于事业法人，而非企业法人工商注册，因此，社会资本投资时，一般采用成立合资公司的形式，参与广告代理、印刷、发行等方式，核心的采编部门仍属禁区。比如，2003年，北大青鸟投资《京华时报》，只能和《京华时报》合组京华文化传播公司，共同经营《京华时报》的发行、广告等业务。

　　“投资媒体仍面临较大政策风险。”投中集团传媒分析师朱一璞表示，目前国内风险投资投向媒体主要集中在消费、服务和时尚类媒体，较少涉及政策风险较高的时政媒体。而据投中集团近年的行业监控数据，近3年国内风险投资投向媒体的案例数量均在个位数徘徊。

　　政策利好

    新闻出版总署出版产业司司长范卫平曾表示，2009年是新闻出版改革主题年，要“打造骨干企业，通过政府引导和市场手段，推进兼并重组，加快培育新闻出版传媒骨干企业和战略投资者。”他指出，新闻出版总署将鼓励中央和地方出版集团公司对中央各部门（单位）所属出版单位进行重组或并购。支持大型出版传媒企业通过在异地收购、重组、培育分支机构、实现跨地区经营，发挥资源优势和内容优势推进跨行业、跨媒体经营。鼓励社会资本特别是国有大型企业集团参与出版单位的股份制改造，支持条件成熟的出版传媒企业上市融资。

　　此番表述迅速激起市场的热烈回应，专家认为政府的大力扶持将成为文化企业改革的第一推动力。国泰君安传媒分析师也指出，国家政策的清晰化和具体化对传媒行业构成了实质性利好，能够提高上市公司的业绩。

　　而根据国务院办公厅《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》，2009年1月1日至2013年12月31日经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税。传媒行业上市公司所得税减免政策在未来5年中得以延续。

　　有关专家指出，所得税的减免政策对于全行业来说都是实质性利好，这必将提高公司净利润，增厚每股收益。该利好政策到期后可能不再延长，企业应该早利用早受益。

　　“在外部压力和内部变革需求的推动下，涉及传统媒体市场化改革的资本运作将得到实质性的发展。”银河证券传媒研究总监许耀文预测，“2009年文化体制改革将进入‘小步快跑’的阶段。资产注入和引入战略合作者等市场化改革将抵消宏观经济对相关公司的负面影响，并成为决定传媒类上市公司基本表现的关键因素。”

责任编辑：贾迪

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