三星白电审慎前行

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/12/2 14:53:30　　　　　

“我们经历了不同寻常的一年”，三星中国总部白电负责人面带微笑，习惯性地扶了扶眼镜，“在这一年里，从产品到市场，从渠道到策略，我们都收获很多。”　

“我们经历了不同寻常的一年”，三星中国总部白电负责人面带微笑，习惯性地扶了扶眼镜，“在这一年里，从产品到市场，从渠道到策略，我们都收获很多。”

　　2009年,对中国家电业有着非同寻常的意义。从步履蹒跚的负重起跑到年终冲刺，从谨慎前行到跨越式的前进，无论是“乌云密布”还是“满园春色”，这起起伏伏注定了2009年的不平凡，也正是在这个非常时刻，作为家电领导厂商之一的三星再次展现了它的远见与卓越。

　　渠道产品双升级

受全球性金融危机的影响，2008年底，中国的家电市场近30年的增长有被终结的势头。当时各家厂商对2009年的形势并不乐观，其销售计划也相对保守。2009年初，冰洗市场表现平淡，1月份中国冰箱产量同比下滑25%，这一数字创造了中国冰箱业近年来最大的产量同比跌幅。

　　“选择‘过冬’是迫不得已，但这并不说明我们不看好中国市场。”三星白电负责人笑言，“从长远来看，危机是企业审视及改进问题的绝佳机会。2009年，‘渠道’和‘产品’双升级让三星冰洗上了一个台阶。”

　　的确，自去年全球金融危机爆发之后，三星的表现耐人寻味。2008年第四季度，三星遭遇了有史以来的首次亏损，但销售额依旧高达33万亿韩元（约合250亿美金）。当危机大潮来临之际，三星电子选择了和其它跨国企业同样“全球性战略收缩”，但三星的收缩则更像集聚能量、蓄势待发———由全球家电市场的扩张转为行业核心竞争力的培育。在中国，与之相匹配的则是三星对渠道梳理以及产品的再升级。

　　渠道的精细化运作一直是外资企业的软肋，此前，三星白电的销售大部来自于家电连锁，这在一定程度上限制了三星对更大市场的开拓，为了扭转这种局面，三星加大了对渠道拓展的政策支持和经济投入，甚至包括将五大“分公司”更名为“支社”这样的细节调整，以拉近和渠道之间的距离。

　　2009年5月15日，三星电子与美国零售业巨头百思买正式签订了协同补货（CPFR）协议，当时有媒体报道称“双剑合璧，强强联手”。虽然百思买刚刚进入中国市场不久，但凭借其成熟的运作机制和灵活的销售方式迅速在上海市场争得一席之地。这次合作不仅首次将“协同补货”这种国际上已比较流行的高端协作方式首次引入国内，也是三星对华东一二级市场渠道的巩固和拓展。

　　不仅在一二级市场，渠道的拓展措施也在各三四级市场迅速下沉，三星白电的新渠道思路已再明显不过：生根一二级市场、渗透三四级市场。

　　在产品端，三星同样放弃了之前的保守策略，变得更具攻击性。2009年8月18日，三星召开大规模冰洗新品发布会，发布冰箱、洗衣机新品各十余款，洗衣机方面，有转速高达1400转、银离子杀菌系统、无需水洗、除味杀螨、热风清新的进口洗衣机，有钻石型内筒、循环瀑布水流的波轮洗衣机；在冰箱方面，配备了“新生双循环制冷系统”、“农药降解”特性的新品也同样引起市场的关注，新品发布无论从数量上还是功能设计上都体现出三星在技术研发上的深厚功力。

　　“看似平淡，却并不平凡。”中国家电研究院副院长宫滨这样评价三星的举措。也有专家认为，三星冰洗的双向升级可能在短期无法集中爆发，但在较长的周期内，深耕内力是企业稳健发展的基石。
　
　“一等化”成复苏新坐标

领先的产品和顺畅的渠道，就好像武侠世界中深厚的内功和强硬的外功，真正的武林高手必须做到“内外兼修”，而对于家电厂商来说，想要获得成功，二者同样缺一不可。如果三星在2009年上半年所做的“修行”，还只是“躲进小楼成一统”，打打坐、练练拳，而其在下半年的修炼就可比作“易筋经”和“铁砂掌”了，更加深入的同时，也更具攻击性。

　　这一切的转变就来自三星电子韩国总部的新指示：推行全球“一等化”理念。

　　“一等化”理念是指，三星电子旗下的所有产品在市场占有率上都要达到并保持第一的位置。策略的调整并非心血来潮，而此时市场的表现已超出了多数人的预料，复苏的迹象开始显现。

　　随着家电下乡、惠民工程等消费拉动政策的大力实施，仅2009年前三个季度，冰箱销量已经远超业界全年700万台的销售预期；而洗衣机市场在上半年更是达到了1228万台的销量，销售金额同比增长1.9%，达到171亿元。而三星在全球也表现不俗，第一季度实现净利4.58亿美元，成功摆脱2008年四季度的亏损局面。时机上，已具备了改变保守战略、全面拉开攻势的条件。但对于三星白电来说，和三星电视机、手机等处在行业领导者地位的产品线相比，要实现“一等化”理念则需更大力度的投入和调整。

　　5月24日，苏州三星家电举行新工厂竣工典礼。新工厂投入运营后将达到年产空调300万台、洗衣机200万台、冰箱100万台的规模，韩国三星集团大中华区总裁朴根熙亲自出席仪式，这一举措显示产能扩张之于中国市场的战略意义。此外，三星家电还将全球主要的生产任务转移到中国，同时也设立了独立的研发机构，并将此与产品生产紧密结合。自1995年设立的三星苏州工厂，不仅负责各类部件和产品的制造，还肩负全球三星家电90%的研发任务。产能和技术的双扩张，继续巩固了三星集团全球最大白色家电生产基地的地位。

　　有“攻”也有“守”。在企业内部管理上，三星家电把整个季度进行细小时间段的划分，在小时段内进行预测，进行相对应的经营和计划。在采用精细化管理的同时，公司也把重点放在提升本身竞争力之上，尽量避免与中国厂家直接竞争。

　　拉开了架势的三星，在接下来市场逐步企稳的过程中表现优异。在十一黄金周期间，三星白电销售总额近数亿元，类比同期实现150%的增长率。

　　“三星白电取得的成绩是前期投入的回报，不仅是三星，对于家电厂商来说，在渠道优化和产品升级上的优势在不久的将来会更加明显，而一等化战略更是为三星家电指明了大方向。”说到对市场的预期，中国家电协会理事长霍杜芳女士信心十足。

责任编辑：贾迪

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