低价优势退化国美苏宁悄然变脸

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/11/13 12:02:49　　　　　

一直以“为消费者提供质优价廉的家电产品”著称的国美与苏宁两大家电连锁企业，近年来在自身快速扩张与发展过程中，其最初起家的价格优势正遭遇来自家电供应商和新兴渠道两股力量的强势挑战　

一直以“为消费者提供质优价廉的家电产品”著称的国美与苏宁两大家电连锁企业，近年来在自身快速扩张与发展过程中，其最初起家的价格优势正遭遇来自家电供应商和新兴渠道两股力量的强势挑战。

　　最近几年间，京东商城、淘宝网等新兴渠道迅速兴起，一些家电企业为了避免销售渠道中出现“一家独大”的局面，采取对不同渠道提供不同价格的倾斜政策。最终，两大卖场价格优势逐步褪色。
　
　 价差超40%：以飞利浦为例

日前，经本报率先报道、在国内闹得沸沸扬扬的“飞利浦家电遭遇中国经销商清盘”事件中，造成飞利浦与中国经销商的矛盾根源，正是飞利浦向中国市场的供货价格不统一，引发了不同渠道经销商之间的利益争斗，最终是飞利浦“实现了销售目标、赚到了钱”，却伤了一些经销商的心，导致与飞利浦分手。

　　本报记者获悉，目前飞利浦在中国市场的销售模式均是区域授权经销。面对中国现有的不同销售渠道，寻找不同的经销商负责向这些渠道供货。比如，以两大卖场为代表的终端直营网络会寻找一家经销商负责，而对于向一些市县级批发网络，还会寻找另外一家经销商负责。

　　目前，作为飞利浦北京经销商，北京明辉伟业科贸有限公司负责向两大卖场以及一些百货商场提供飞利浦的小家电。在北京国美、苏宁、大中等卖场的合作过程中，由飞利浦与国美、苏宁签订“三方合作协议”，再授权各地经销商向国美、苏宁供货。

　　正是这种操作模式上，出现了同样的飞利浦不同渠道的市场价最高相差近50%的问题。北京明辉伟业的业务人员给本报提供的销售发票显示，一款型号为HQ8240的飞利浦剃须刀，家乐福售价为1688元，京东商场售价为1259元，而淘宝网经销商向北京地区的供货价仅为1100元，但苏宁、国美的售价则为1999元，与淘宝网价差达到44.97%，成为飞利浦小家电卖得最贵的卖场。

　　该业务人员还告诉记者，这些渠道的飞利浦产品都是正品，他们专门从网上购买了相关产品检查。对于飞利浦的这种市场售价差，一些中国家电企业营销人员告诉记者，“简直不可思议，如果是国内品牌，这两大卖场肯定会让我们降价，甚至要求补偿此前的供货差价。”

　　本报记者注意到，飞利浦与中国经销商之间的纷争已发生数月，但两大卖场的飞利浦价格并未调整，仍然是居高不下。对于其中原因，两大卖场并未向消费者作出任何回应和解释。

　　此前，飞利浦优质生活事业部区域销售管理总经理张沁在接受媒体采访时回应，飞利浦的销售政策并无不妥之处，给所有经销商都是统一价格。对此，广东某家电企业一位营销总监分析认为，飞利浦方面坚称供价统一，但市场却出现不同价格，惟一合理解释就是不同渠道的经销商，从飞利浦方面获得的奖励和促销资源不同，导致一些商家为了套取更大的促销政策，将此前的奖励政策变成价格上的折扣优惠了，造成了飞利浦市场售价的差异。

　　这位营销总监也认为，尽管可能是经销商行为，但反映了飞利浦对中国市场的渠道管理的问题，这些情况在日常的市场走访和监督中都会发现，却一直拖而不决，实在令人费解。

　　国美苏宁悄然变脸

长期研究我国家电零售渠道的观察家端木清言告诉记者，在上述三方合作模式上，飞利浦不直接与卖场合作，是为了避免与卖场的回款、促销等操作上的风险，因此专门指定一个经销商来负责。这样却增加了货物的流通环节，增加了产品营销费用，到消费者手中的价格肯定会贵。在端木清言看来，两大卖场为了实现大规模采购的价格优势，很少与供应商签订三方合作协议。

　　一位不愿具名的家电企业负责人认为，两大卖场之所以与飞利浦采取这种合作模式，主要因为飞利浦是外资品牌，品牌影响力较大。不过，现在来看，飞利浦由于自身的渠道管理水平问题，直接将这两大卖场的低价优势难以继续的弊端暴露出来。

　　还有一个事实，近年来两大卖场对于经销产品有着非常严格的利润和规模要求。实际上，要给他们提供又好卖、又赚钱的产品，企业只能提供中高端新品。目前，家电卖场成为许多家电企业新品上市的首销平台。

　　近年来，两大卖场还在积极地寻找一些家电企业尝试“全国独家经销”的新模式，也正是为了通过独家经销的方式获取更多利润；另一方面，两大卖场大打“独销牌”还可以起到模糊独销产品价格定位的作用，让消费者无法通过对比价格来选择产品。

　　一位家电制造商告诉本报记者，近年来在与国美、苏宁两大家电连锁的合作过程中，已明显感觉到，只有在他们的门店推出售价相对较高的中高端新品，才能保证企业经营的盈亏平衡。此外，“两家卖场对于我们每年推出的特价机、促销机的比重是有着严格的限制，一般来说不超过20%。”

　　端木清言认为，这种趋势实际上符合家电连锁渠道未来可持续发展的规律，不能总是以“低价”来冲击市场，要发展就必须要建立稳定的盈利能力。今后两大卖场会逐步成为家电新品、中高端产品的首选商场，而不是低价特价产品的天堂。

　　一位业内人士质疑，目前在两大卖场其它竞争优势还未建立起来之前，就抛弃低价营销优势，可能会造成客源的流失。目前，家乐福、乐购等商业超市和百货商场的家电零售业务的快速回升，均证明了这一点。

责任编辑：贾迪

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