“卖产品到卖方案”营销模式藏玄机

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/10/30 13:28:07　　　　　

日前，在国内空调业内流行着这样一个故事：今年广交会期间，一位中东客商提出要求，空调的风能不能摆脱遥控器控制，自动根据人的位置和数量来调整位置和风量。很快，海尔空调技术人员便为这位客商提供了一套解决方案：一款可实现“风随人动、自动调温”的感人空调。记者获悉，类似的例子在今年的广交会海尔展厅里还出现过多次，这也直接推动了今年广交会期间，海尔空调出口订单的翻番业绩。

　　作为国内空调业的老牌劲旅，近年来海尔在国内市场上积极推动从产品技术研发、市场网络布局、订单管理、售后服务等多个环节的整合。继去年推出了“人单合一”、“即供即需零库存”管理模式后，在2010冷年市场启动初，海尔再度推出从“卖产品到卖方案”的新营销模式，直击市场上不同群体的消费需求。

　　一位观察家分析到，海尔空调这一营销模式，就是从以前“推出适合一万人的产品来覆盖一百万人群”，到现在“围绕一百万人群中的不同需求，分别推出一百款产品方案”，从而获得更多百万级人群的需求和眼光。

　　从“卖产品到卖方案”的营销模式，实际上就是对海尔空调长期以来坚持并推动的“以消费需求为导向”发展战略的二次升级，其执行和实施的前提必须是建立在对不同区域和不同人群的消费者需求的定位和归类上。同时还必须要具备对产品的技术创新能力和需求的快速反应能力。最终，实现了对海尔此前实施的“人单合一”、“即供即需”等模式以及五星级服务等环节的资源整合的创新。

　　“用户不仅需要产品，还需要与所居环境的整体配套和谐。”海尔空调市场部负责人告诉记者。从某种程度上看，随着空调业的发展步入成熟期，企业面临着新的挑战，即如何从满足市场的需求、在市场惯性增长中抢夺更多的份额和机会，到主动刺激和拓展市场的新需求，从而构建起“企业驱动市场增长”的力量。
　　今年，海尔的主动突破，不仅仅是解决了驱动市场增长、提升企业销售目标的重任，还在一定程度上打破了空调业的“遗风漏俗”，即赌博式的套客户、套款压货等现象，这些陈规陋习不仅造成庞大库存，加大客户的经营风险，还损害了客户和用户的利益。

　　记者注意到，今年以来，家电下乡、以旧换新、高能效推广补贴等政策的实施，无疑为海尔空调的“卖方案”提供了更为广阔的空间。特别是在“家电下乡”政策实施过程中，国内企业从熟悉的城市转战陌生的农村市场，遭遇最大挑战就是满足农村消费者和生活环境的需求，提供更多贴近农村市场和需求的产品。

　　亦有人士指出，海尔空调这一营销模式仍面临着新的挑战，即如何实施从“卖产品”到“卖方案”的升级过程中，如何实现企业在卖方案过程中 “规模与利润”的平衡，如何避免从“一招鲜”赢天下，到面向不同客户订制不同方案后的“规模化经济效益”。一方面企业要通过流程和体系的建设，完善上游的技术创新能力，降低单一方案的整体投入，增加不同方案之间的协同力；另一方面，还要通过市场的细分和营销网络的推广与普及，力争扩大同一方案的市场基数，保持规模化的增长动力。

　　一位不愿具名的空调企业人士告诉记者，透过今年海尔这一营销模式的变化，可以看出海尔将在空调业有大动作、实现大作为。这一模式的变革，就是要将海尔从以前的与对手“抢蛋糕、分蛋糕”的比拼中解放出来，让自己来“造新蛋糕”，这样的市场空间就可以无限放大。可以预见，随着这一模式的执行和实施将在今后3—5年为海尔空调的发展腾挪出更大的空间。

责任编辑：贾迪

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