盲目扩张负效应显现家电巨头遭遇“关店”

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/9/4 11:53:08　　　　　

日前，两大家电连锁巨头发布的2009年度上半年财报显示：苏宁电器营业收入同比增长5.46%，达到273.34亿元；而去年同期其业绩增幅则高达37.57%，去年全年其业绩增幅仍高达24.27%；国美电器上半年营业收入则出现了17.73%的大幅下降，减收至204.63亿元。

　　业内分析人士表示，美苏两大巨头2009年半年报在揭示家电连锁业遭遇“关店潮”、增速放缓、顾客忠诚度下降、“挑战大于机遇”的同时，也进一步显现出经过10年的发展，全球经济衰退浪潮洗礼的两大巨头逐步向成熟型公司和理智型发展模式迈进。

家电连锁巨头上演关店竞赛

日前国美、苏宁两大巨头相继发布的“期中报告”与往期相比，已经发生了显著的变化。其中，门店方面，上半年苏宁电器共新进地级以上城市9个，新开75家门店，但置换/关闭经营效益不佳门店40家（去年全年这一数据仅为30家，其中去年上半年仅8家），实际净增加门店35家；并无购置店面情况下，门店总数达到847家，连锁店面积达到364.4万平方米。“但是，该公司年初高调宣布今年将新开200家门店以及其择机进军香港市场计划、运用租、建、购、并多种方式，多开高质量店面战略，显然并没有得到很好的推进。”有业内分析人士如此表示。

　　另一方面，国美电器发布的公告则显示，截至6月末该公司上市部分共拥有旗舰店75家，占比9.63%（较2008年年末提升0.78个百分点）；标准店675家（含超市店）；专业店29家，共计779家门店。1—6月份累计新开门店30家，关闭门店110家，进入一级城市27个、二级城市178个；加上国美电器集团非上市公司部分381家门店及大中电器52家门店，共计拥有1212家门店；较其2008年年末1333家门店总数净减少121家门店。如果加上2008年度该公司上市部分关闭的95家门店以及2008年度非上市部分及大中电器关闭的门店数，过去12个月内国美电器累计关闭的门店将超过220家。

　　“综合两大巨头 2008年度年报及2009年度半年报初步测算，去年下半年开始两大巨头不约而同地遭遇着前所未有的关店潮风暴。”分析人士指出。

　　他说：“全球性经济衰退开始蔓延以来，两大巨头前期跑马圈地，盲目扩张的负效应开始显现。但从根本上讲，宏观经济形势只是两大家电连锁巨头遭遇关店潮的诱因，而并非根本原因。”

　　“但是，令人可喜的是从中报数据和董事会报告表述中，我们已经可以读出两大巨头承认关店、低增长，承认负增长，而不是艰难地维持着巨头的尊严以掩饰其拒绝接受事实的落寞情绪。”他说。

　　追求利润率还是满意率？

　　作为一家公众投资的上市公司，追逐更高的利润率无疑已经成为两大巨头的选择。但是，从上半年两大巨头的业绩表现来看，伴随着营业收入的下降，两大巨头并没有上演“管理出效益”的“减收增益”的奇迹，其盈利能力也出现了增幅放缓，相对下降的态势。

　　其中，国美电器2009年上半年综合毛利率同比上升0.15个百分点，但较2008年年度减少0.46个百分点；苏宁电器综合毛利率同比上升1.09个百分点，但较2008年度减少0.33个百分点。净利润率方面，国美电器同比减少1.8个百分点，而苏宁电器则同比仅增加0.38个百分点。

　　“事实上，两大连锁巨头将竞争的焦点锁定在销售额、利润额的较量，而不是在顾客群体的争夺、顾客服务竞争方面的做法，本身就值得商榷。”该分析人士表示。

　　他进一步指出：“从综合毛利率的角度而言，规模已经成为两大巨头获取供应商收入的利器，而对于消费者来说的规模低价谎言则不攻自破。”“连锁为了规模，规模为了供应商收入，来自供应商的各种收入为了业绩报表的好看，而最终将成本转嫁给消费者。显然违背了服务业‘服务顾客’的宗旨。缺乏了‘服务精神’的巨头们，最终也将面临来自同业对手，其他业态的直面挑战，更可怕的他们将面临的是顾客的集体‘叛逃’。”该分析人士表示。

　　据美J.D.PowerandAssociates日前发布的一份家用电器零售商顾客满意度调查报告显示：在美国，2008年度约有38%的顾客“只选择印象好”的商家购物，而这一数字到目前已经上升至52%；忠诚顾客业已成为零售商赖以生存的基础。

　　另一方面，超过37%的被调查者表示，首次通过访问家电零售商的网页，进行了在线购物，而去年这一数据则仅为32%。这进一步表明，在线购物模式正在打破家电零售商传统的“多开店，开好店”的实体店铺经营思维。店铺数量、营业面积的增加并不主要是家电零售商保持业绩增长的 “独门武器”，顾客群体的争夺则逐渐成为连锁零售商之间竞争的焦点；而服务品质的改善则成为衡量家电零售商经营水平的关键。

　　当然，美苏两大巨头从未停止过在顾客服务相关的前台支持和后台保障方面的较量。苏宁电器大幅度扩张售后服务终端网络，扩充其安装维修品类的范围和规模以及不断升级CRM系统、全国统一呼叫中心启动，设立投诉理赔基金，建立投诉处理标准等，将其日最高受理能力提升到2万人次以上，人均效能比提高30%，首问解决率达到85%；而国美电器自2008年6月启动原有销售流程优化、升级，将顾客平均购物时间由此前的11.32分钟/单，优化到4.68分钟/单；在提升服务作业效率的同时将顾客购物的时间成本压缩了58%以上。另外，其CRM系统平台与营运系统的ERP系统平台实现了有效对接，会员顾客购物占比已达到75.3%，会员二次购物率达到49.4%（以上数据均来自两公司年报）。

　　最后，该业内分析人士指出：“种种迹象表明，两大巨头早已清醒地认识到自身存在的问题。但是，在追逐利润率还是顾客满意率的取舍方面，他们必须在公司经营战略规划、日常经营活动中更加清醒和果断地作出抉择。”（吴咸建）

责任编辑：于浩

【字号大中小】【打印】【关闭】

推广：, , , ,

CENN 瞭望台