青啤“统一鲁啤”终成正果

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/7/22 11:43:03　　　　　

11年前，记者曾独家采写了《青啤统一鲁啤如何》一稿见诸于报端。青啤为此致力“统一鲁啤”10多年后终成正果———不久前，青岛啤酒集团公司与山东省商业集团总公司（简称鲁商集团）在济南就“趵突泉啤酒”项目签署战略合作协议，根据协议，青岛啤酒公司出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团承诺停止啤酒生产，全面退出啤酒业，专注于集团其他优势产业。用鲁商集团某资深人士的话说，协议签订标志着鲁商集团成功地将“趵突泉啤酒”这个“闺女”嫁给了青岛啤酒，实现了共赢的结合。这意味着青岛啤酒对济南市场、对趵突泉啤酒的10年之“恋”，终于“激情成就梦想”，获得圆满结局。此外，由于这次合作是金融危机背景下，山东省啤酒行业整合的重大举措，也是青岛啤酒在金融冬天不冬眠又一次果断出击，成为青岛啤酒“统一鲁啤”的里程碑，而通过主要并购无形资产的方式则开创了国内啤酒行业整合扩张的新模式。

　　打动消费者心理坚冰

济南的王先生清楚地记得自己是从2003年5月6日开始喝青岛啤酒的，之所以过了6年多还能记得这么清楚，是因为那天是他结婚的日子。那一年，青岛啤酒在济南搞了“结婚有青岛，一生忘不了”的促销活动：凡在4至5月间举办婚宴的，只要到青岛啤酒济南办事处去登记一下，就可获赠青岛啤酒10箱，并免费送货。王先生婚宴那天青啤果然提前把箱子上都帖着鲜红的喜字、挂着“百年青啤，百年好合”祝福语的青岛啤酒送到现场，从那一刻起他就一直喝青岛啤酒。

　　王先生只是济南市民中青啤“粉丝”的一个代表。青岛啤酒在济南十几年的“攻坚战”中，采用青岛啤酒节济南分会场、社区电影会等“攻心”战术，逐步培养了一大批王先生这样的青啤忠实 “粉丝”，这是目前青啤在济南市场占有率能达到70%—80%的根本保证。青岛啤酒在济南市场从占有率不足10%走到今天，虽然经历了一些波折，但还是被很多人看做“传奇”，进行着各种版本的演绎。

　　济南是中国啤酒市场有名的 “战略要地”。山东已连续10年在啤酒产销量上“称霸全国”，且比第二名高出1倍多。而济南以山东省会的优势地位，首领全省，且多年来济南人均啤酒消费量一直居全国前列，于是有了“得山东者得天下，得济南者得山东”的说法，进而有了青岛啤酒在济南“三进三出”成为坊间津津乐道的话题。

　　其实青岛啤酒建国后一直没有停止在省府济南的销售，不存在“出”的问题，只是市场发展的快慢调整而已。从2002年开始的“攻心”战确实起到了决定性作用，青啤曾经在济南创造了连续29个月销量月月增长的好成绩，并最终奠定了胜局。

　　说起济南市场的成功，青岛啤酒董事长金志国说：“青啤在济南市场最大的收获不是份额的提升，而是成功取得消费者的支持和认可：从‘打死不喝青啤’到‘没趵突泉就喝青啤’，再到‘有什么喝什么’，再到‘喜欢喝青啤’，这种转化消费者心理坚冰的能力，是无法以金钱来衡量的。”
　
　一统鲁啤市场展大业

从去年夏天开始，青岛啤酒和鲁商集团的代表就开始接触，商讨“趵突泉啤酒”嫁与青岛啤酒的“联姻”问题。经过多轮谈判，一个富有创新性的合作意向达成：青岛啤酒集团出资收购济南鲁商趵突泉啤酒销售有限公司100%股权和“趵突泉”系列商标权等，鲁商集团承诺停止啤酒生产，全面退出啤酒业，专注于集团其他优势产业。此举标志着山东啤酒行业整合迈出了关键一步，也成为青岛啤酒“统一鲁啤”的里程碑，而通过主要并购无形资产的方式则开创了国内啤酒行业整合扩张的新模式。

　　对于青岛啤酒只取无形资产的合作模式，有专家分析：“这种并购模式在国内企业并购史上是一个创新，改变了原有啤酒行业以并购有形资产为主的商业模式，可以节约重组成本以及时间成本。”据青啤有关人士透露，此种合作模式还可以迅速释放青啤济南工厂和山东其他工厂的产能，达到整合资源，提高系统效率、提高资产回报率的多重目标。

　　双方协议的签订，彻底消除了青岛啤酒公司对济南市场长达10年的心头之痒。同时，青岛啤酒在济南的市场占有率将超过80%，建成“第二个青岛市场”，成为青岛啤酒新的利润池。

　　山东作为全国啤酒产量最大的省份，2008年完成啤酒产量480万千升，占全国啤酒总产量的11%。此次合作取得趵突泉啤酒品牌之后，青岛啤酒在济南年产30万千升具有国际水平的生产基地将承担生产趵突泉啤酒的工作，口味改进和新鲜度提升会带给消费者全新的体验。而济南啤酒集团此后将转产功能饮料和健康食品，其进军功能饮料市场的计划已在实施之中。

　　青岛啤酒与鲁商集团的携手，证明了青岛啤酒在应对全球金融危机的前提下，敢于抓住时机，果断出击，也显示了其资金实力和决策能力，让业界看到了跨行业整合、价值链协同的新模式。另外，也将改变山东市场竞争格局，标志着青岛啤酒“统一鲁啤”的大业迈出实质性的一步。

责任编辑：贾迪

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