小车企业娱乐营销玩出大智慧

来源：中国企业报-中国企业新闻网　　　　　时间：2009/7/20 11:24:48　　　　　

随着《变形金刚2》在全球热映，这部以汽车为主角的科幻大片十足成了雪弗兰大黄蜂、悍马、奥迪R8等经典车型的“盛宴”，过足了娱乐营销的瘾。看来，在这个娱乐至死的年代，尽管金融有危机，汽车有淡季，但阻挡不了娱乐业红红火火，车市只要搭上娱乐营销这班快车，照样能收到不凡的营销效果　

随着《变形金刚2》在全球热映，这部以汽车为主角的科幻大片十足成了雪弗兰大黄蜂、悍马、奥迪R8等经典车型的“盛宴”，过足了娱乐营销的瘾。看来，在这个娱乐至死的年代，尽管金融有危机，汽车有淡季，但阻挡不了娱乐业红红火火，车市只要搭上娱乐营销这班快车，照样能收到不凡的营销效果。
　
　 娱乐———创新是关键

无论哪个领域，娱乐营销的基础在于“娱乐”，只有娱乐性足够，才能吸引眼球，达到传播效果。以“骊威连连看”为例，它选择了“连连看”这样一款风靡网络的小游戏为载体，让许多玩家们心甘情愿陷入其中，再加上不断创新刺激的新玩法和丰富大奖的诱惑，更让玩家们乐在其中，欲罢不能。除了骊威、新飞度、雅力士等也走了娱乐营销路线，也都收效不凡。

　　雅力士请来了周杰伦、莫文蔚做代言。虽然代价不菲，但周杰伦的酷帅、莫文蔚的优雅，除给人以时尚感之外，更透出灵动性，这也和雅力士“时尚、个性、智慧”的特性契合，恰如其分地体现了雅力士的多面性，给一向中庸的丰田品牌增添了更多时尚气息，也让雅力士动感风采打动了众多时尚男女。

　　大众需要娱乐，但是要想娱乐营销达到常玩常新、高潮迭起的境界，就需要更多创新来帮忙了。在这点上，“骊威连连看”显然走在众小车前面。与大多数休闲游戏的一时风头过后便惨淡经营不同，“骊威连连看”已经长盛不衰地流行了一年多———不仅仅是每一期游戏都有让人爱不释手的新鲜玩意儿，甚至是每个月都有创新。

　　据悉，在继承第一、第二期活动趣味性和高人气的基础上，“骊威连连看III”依然以“创新”制胜：不但设置了“豁达潮人邦”、“潇洒潮人邦”、“活力潮人邦”、“时尚潮人邦”、“全能潮人邦”等全新分区游戏领域；更为值得一提的是，新增了团队作战模式，即与知名媒体联手合作，以媒体为单位组建战队参与“骊威连连看III”的PK，形成媒体战队之间的擂台赛，以各媒体的魅力吸引和召集网友参战，激发玩家为荣誉感而战。与此同时，各媒体还为各自战队提供相应奖品奖励，物质和精神带来的双重惊喜，大大增强了活动的吸引力。

　　娱乐营销“赢”在市场

在紧张得喘不过气来的生活中，人们需要娱乐，同样，在残酷的市场竞争中，产品也需要更多的突破点。

　　正因如此，不少汽车企业正在费尽脑汁地利用差异化的营销理念和创新的营销方式抓住这些人的眼球，吸引他们的关注并进而转化为实质消费需求。

　　针对眼下方兴未艾的娱乐营销潮流，专业人士认为，无论是高价明星代言或者是网络视频、影视植入等等，都不失为很好选择方式，但营销的最终目的，仍要为销售服务，所以厂商应充分考虑娱乐营销的有效性。要使娱乐营销更有效，关键是看娱乐载体的选择、影响受众的范围和精准程度以及信息传播的效率和持续性。

　　俗话说，“独乐乐，不如众乐乐”。网络是个无限宽广的交流平台，参与人数不限，而且时间不限，所以，骊威、新飞度都选择了网络这个载体做娱乐营销实在是聪明之举。

　　在受众精准度上分析，“骊威连连看”爱不释手的人往往是办公室一族，而骊威的目标消费群大多是都市白领，这两部分人有着很高程度的重合，再加上游戏环节和车型要素之间的巧妙联姻，所以众多玩家或者车迷，都会爱屋及乌地从游戏欣赏实车，又或是由实车爱上游戏，双向积累高企人气，从而培养出越来越多的消费好感。很多车友都表示，自己是先被游戏吸引，才对车有了兴趣。而骊威车的大空间、省油、外观时尚大气等优势借着连连看的机会可以广为传播。

　　在营销效果上看，“骊威连连看”的成功众所周知：游戏上线期间共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数，还吸引了4000多人光临各地4S店进行骊威试驾;在权威评奖中，获颁“2008年度互动营销十佳案例”的光环头衔。有人说，“骊威连连看”就如同网上“圈地运动”，能够紧紧圈住众多玩家、也是潜在目标消费群的欢心，在精品小车营销领域占据要塞地位，牢固市场王者地位。

　　据悉，自2008年年中起，国内车市大环境每况愈下时，骊威反而悄然发力，销量稳步上升，2008年12月甚至超越了老牌劲旅POLO两厢和三厢版的销量总和；进入2009年更是一路凯歌，继续稳居细分市场销量冠军，连续多月单月销量在8000台以上，创下连续8个月夺得细分市场的销量冠军佳绩。

　　看来，相比雅力士周杰伦的高调代言，和新飞度流行一时的网络“相亲记”，“骊威连连看”却历经时间考验火爆三季，以对业绩的有效拉动和良好的品牌传播效果，创造了小车市新营销经典，究其原因，在于它走了一条更加务实、亲民的娱乐营销路线。业内人士对此也表示：“这些业绩反映的是，由骊威连连看而起的‘圈地风潮’，由网络蔓延至车市，这款全时多能的小车，同样能在细分领域中，圈定众多消费群体，从而提高销售份额。”

责任编辑：贾迪

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