汕头玩具企业品牌创新“转身”辟蹊径

来源：中国企业报　　　　　时间：2009/6/8 12:33:21　　　　　

然而“冬天”催生变革，当世界经济都因为金融危机开倒车的时候，我国部分外贸企业某些悄然的变化成为这个“寒冬”中难得的一抹亮色。与前两个月相比，今年三四月份出口有了明显好转。3月份同比跌幅大幅收窄，环比增长32.8%，4月份再度增长17.1%　

金融危机来袭，我国外贸出口遭受重创。

　　然而“冬天”催生变革，当世界经济都因为金融危机开倒车的时候，我国部分外贸企业某些悄然的变化成为这个“寒冬”中难得的一抹亮色。与前两个月相比，今年三四月份出口有了明显好转。3月份同比跌幅大幅收窄，环比增长32.8%，4月份再度增长17.1%。

　　随着三四月份的经济数据相继出炉，中国的外贸出口企业转型成为关注的焦点。在外贸数据触底反弹的背后，我国的外贸出口企业到底出现了怎样的变化？在接下来的几期，我们将陆续走访各个出口重地，实地采访具有成功经验的龙头企业，寻找我国外贸企业品牌建设的最佳路径。

　　今天，我们首先关注的是玩具制造企业。根据海关总署的统计，今年前两个月我国玩具出口同比下跌17.1%，在轻工类产品中跌幅第一。在这样一个“重灾区”中，众多出口企业怎样挺过这个漫长的经济寒冬？让我们从汕头澄海的玩具企业以及最近举办的国际玩具博览会上寻找答案。

    4月24日，第11届中国澄海国际玩具礼品博览会在汕头落下帷幕。

　　本届博览会展出的玩具，从玩具汽车、飞机到动漫游戏产品，集声、光、数码控制等功能于一身，品种繁多，让人眼花缭乱。

　　与金融危机所带来的萧条景象截然不同，展会吸引了来自欧盟、中东、美国、日本、俄罗斯等60多个国家和地区以及国内30多个省、市的3000多家客商和买家，买家和卖家数量都超过往年。

　　展会的热闹只是管中窥豹。据统计，今年第一季度，汕头玩具出口达9184万美元，同比增长43.9%。

　　2008年，出口订单的锐减导致我国玩具制造企业数量减少了将近一半，而广东汕头3000多家玩具企业，不仅没有一家倒闭，出口额反而大幅攀升。汕头玩具企业能够逆势而上，究竟有什么法宝？

　　品牌、创新发力汕头玩具

    跨过金融危机在玩具生产企业集中的澄海区，大量招收工人的广告成为这里的一道风景。

　　在这里，几乎所有企业的生产车间都是一片繁忙。订单比去年同期上升了20%到60%，有些企业由于生产忙不过来，不敢再接订单。

　　而早在金融危机发生前，就有企业开始了品牌建设和自主创新。不少公司不仅有自成体系的营销网络，还有成熟的设计研发团队、研发中心和质量测试中心。他们广泛将电子、电脑、智能、仿生以及光、声、机、电等现代科技手段，应用到玩具工艺的设计、生产中。在提高产品附加值的同时，也增强了企业抗风险的能力。

　　广东群兴玩具实业有限公司就是一家以贴牌生产起家的玩具公司。早在几年前，他们就开始向研发制造转型，并逐步组建了自己的研发中心和设计队伍。现在，群兴公司每年投入研发的资金在1000万元以上，占企业年销售额的6%，研发人员达到100多人。

　　为了进一步提高玩具产品的科技含量，群兴公司还与高校结合，设立专门的研发中心，展开产学研合作，以设计更具市场竞争力的新产品。今年3月，群兴公司在全国启动首届中国童车设计大赛，邀请各大高校参与，希望通过与高校和专业机构对接，筛选和发现顶尖的设计人才。

　　现在群兴公司研发的玩具已获得300多项国家设计专利，独特、新奇的产品设计为公司带来了可观的销售收入，也奏响了品牌建设的第一曲。随着越来越多玩具企业向自主知识产权企业成功转型，汕头澄海被科技部确定为“国家火炬计划智能玩具产业基地”。

　　低成本推进品牌战略抱团取暖

    辟出市场蹊径除了开发科技含量高、附加值高的新产品，降低成本成为汕头的玩具企业逆势而上的另一张王牌。

　　扎根当地为汕头玩具企业带来了土地、厂房零成本的优势，而高效整合的产业链和集群效应，则大幅度降低了玩具的生产成本。目前，在汕头从事玩具礼品生产的相关企业有3000多家，从业人员达12万人，已经形成了一个从原料供应、模具加工、成型组装到产品销售、物流运输的完整配套产业链。一款普通的电动遥控车，在澄海的生产成本大概是20到30元，而外地企业要高出3到5元。

　　由于生产成本低，玩具质量和创新水平又很高，汕头澄海玩具在金融危机中表现出了很强的抗风险能力。

随着欧美市场对玩具的需求偏好转向价格便宜、款式新颖、功能多样，汕头玩具企业在少赚利润的情况下，通过开发功能多样化的玩具品牌，来迎合市场。

　　在降低成本和利润，保持欧美市场销量稳定的同时，汕头玩具企业还抱团取暖，全面开拓中东、南美和俄罗斯等新兴市场，取得了极佳的销售业绩。今年1—2月，东盟、中国香港和欧盟出口迅猛增长。其中，对东盟出口达1520万美元，增长1.4倍；对香港出口949万美元，增长58.3%；对欧盟出口667万美元，增长22.3%。

　　携手动漫创意前行打造玩具产业品牌

    除了自主研发，澄海的玩具企业更大的创新在于，率先把动漫文化创意与玩具生产结合，整合成高效的动漫文化品牌。

　　过去，由于资金、技术和人才的不足，依靠动画片的流行来促销玩具的市场，都被日本和美国等发达国家占领。全球金融危机爆发，对日本和欧美的动画生产企业带来了很大的冲击，却为澄海玩具企业提供了置身于动漫产业的绝佳机会。

　　将玩具与文化结缘，从制造向创造转变。这一做法彻底改变了玩具制造单一、被动的局面，为整个玩具文化产业赢得了主动权。

　　2008年11月，奥飞动漫公司制作的动漫片《雷速登闪电冲线》在中央电视台播出，产生了很大的影响，片中的赛车成为许多孩子梦寐以求的新宠。

　　《雷速登闪电冲线》的推出，不仅使奥飞公司生产的遥控车卖得十分红火，还带动了整个遥控车市场需求的放大，遥控车生产一度出现供不应求的状况。

　　此后，奥飞公司陆续推出了《ES战斗王》、《巴拉拉小魔仙》等5部动漫片，除在国内播出外，还卖到台湾、韩国、印度和和中东等市场。

　　玩具企业做起了动画片，这在国内还是破天荒头一次。对汕头的玩具厂商来说，更大的突破在于，它们实现了向高端价值链的延伸。

　　这一思路得到了当地政府的大力支持，澄海区政府专门设立扶持动漫文化产业发展专项资金，从2008年至2010年，每年投入600万元，以动漫带动玩具产业发展。不久前，澄海区还被指定为央视动画形象玩具产品生产基地。

　　很长一段时间，变形金刚、机器猫、芭比娃娃成为玩具业的代名词，国外的玩具厂商一边打造风靡全球的卡通品牌，一边编织覆盖全球的营销网络。而中国的玩具加工企业却成为连接这两个环节中最费力而回报最低的“幕后英雄”。

　　在金融危机的压力下，汕头的一批玩具企业终于不再甘心做这样的 “幕后英雄”，他们试图从生产商向开发商跨越。从经营理念、品牌建设，到自主研发、创意投入，再到向外跨越，实现本土品牌与海外市场的融合，摸索出一条属于自己的发展之路。

　　虽然，中国玩具引领世界绝非一朝一夕所能完成，但我们仍然欣慰的看到汕头玩具企业在努力作出尝试，寻找答案。当长远来看，这些答案不仅可能改变中国的玩具企业，对所有自主品牌都是难得的经验。

责任编辑：贾迪

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