燕京等3家奥运会啤酒赞助商角力奥运

来源：东方早报　　　　　时间：2008/8/7 14:36:17　　　　　

奥运倒计时，百威、燕京、青岛三家奥运啤酒赞助商都在忙着做最后的冲刺。8月6日，燕京啤酒紧锣密鼓地为第二天的火炬传递做准备，而青岛啤酒晚上5点开始了一场奥运营销新闻发布会，百威也在积极筹划8月9日举办的“百威俱乐部之MTV派对”。所有的人都行色匆匆，接电话的声音中都透着匆忙。奥运终于来了，这场“啤酒三国战”到了最后对决的时候。　

    3个“体验区”针锋相对

    炎炎夏日，与朋友们围坐在大屏幕前，手捧冰凉爽口的啤酒，在获奖时刻互相举杯、痛饮一杯……啤酒与奥运，有一个天然的诠释方式——激情。业内人士认为，8月本就是啤酒销售旺季，奥运期间的啤酒销售增长没有悬念，关键是谁能抢得更大的蛋糕。

    百威、燕京、青岛三家奥运啤酒赞助商，谁也不愿缺席这最后的角逐。三家啤酒赞助商各自圈出了一块“体验区”，直接拉近与消费者的距离，以活动直接拉动销售。

    燕京啤酒将地点选在了北京欢乐谷的奥林匹克文化广场，在7月6日-8月26日的52天活动期间里，以“激情欢乐谷、饮酒观赛事，为奥运喝彩，为健儿加油”为主题，举办激情桑巴、啤酒狂欢、现场啤酒PK赛等娱乐狂欢活动。

    而8月7日也就是今天，青岛啤酒坐落于北京朝阳公园的奥运体验中心也将正式启动，该中心的活动内容包括奥运趣味竞技、啤酒体验、啤酒游戏、奥运美食广场等。在昨天的新闻发布会上，青岛啤酒表示，在北京、青岛共设立了15处奥运文化广场，转播奥运会赛事、开展文化和娱乐活动。

    百威的“据点”则是在北京农展馆内，占地面积3700平方米，是由百威公司特地为奥运会出资兴建的一个多功能超高档会所，用来举办各种室内外活动。8月9日活动的当天，将与MTV全球音乐电视台共同举办MTV派对，届时世界一流的运动员和知名音乐人将聚集在百威俱乐部。而8月23日奥运闭幕后则将举办“金牌庆典”派对。

    角力，从场外到场内

    3家啤酒商在各销售终端的角逐更是不遗余力。在北京的一些超市中，燕京、青岛、百威啤酒品牌，都已经从酒水饮料区直接摆在了收银台旁。

    百威尤其强调其奥运会赞助商身份，啤酒的新包装都换上奥运标志，还将其中一款命名为“奥运纪念装”。一个大包装里有三罐专为奥运设计的包装，分别是金色、银色、铜色，象征奥运金牌、银牌和铜牌。据百威介绍，这样的奥运罐装在百威已经到达的任何一个城市都可以看到。

    而青岛与燕京，在陈列位置、陈列面积上也是互不相让。在各家超市中，两家品牌都占据了有利的地形，并且采取了相应的促销措施。两家啤酒公司都展开了有奖销售活动。

    除了各终端卖场，对于最直接的销售终端——奥运场馆，啤酒的销售战也早已展开。早在4月份百威已经在北京各高校招募啤酒促销员，进场促销啤酒，如今培训工作已经结束，如今这些已经培训了好几个月的促销员正整装代发。燕京啤酒因坐拥主场之利，奥运会期间，除了特供啤酒进各个奥运场馆，燕京还将配备300-400人的服务队伍进各场馆服务。

    谁交出最漂亮成绩单

    三大啤酒赞助商，这是一个特例，但各自的营销手法和目的却不尽相同。青岛重声势，全面开花；燕京重实力，防守反击；百威重渗透，打造高端。各自的策略有没有达成期望的效果？

    “十年磨一剑，现在是抛光的时候，剑好光就亮。奥运开始的时候，就到了冲刺的阶段，而奥运结束后一个月是交成绩单的时候。”品牌分析人士朱煌认为，奥运营销关键是在于提升品牌形象，企业下力气推的话，一般奥运期间或奥运前就能一下子提升出来，这段时间的品牌打造与强化，会在一定程度上体现在奥运期间的销售上，并且效果将延续一个月左右。除了短期销售的促进之外，奥运营销的品牌“存款”仍然能够维持1-2年。

    事实上，在这长达几年的奥运营销战中，三家啤酒赞助商在资金和人力都大举投入。到了这最后对决的时刻，盘点投入和产出，各家心里应该都有一笔盈亏帐。

    “作为奥运会赞助商，燕京啤酒3年来奥运营销共投入3.6亿元。”此前不久，燕京啤酒集团董事长李福成公开表示。青岛啤酒、百威啤酒方面虽然没有透露具体的数字，但也可以大致推想。

    而在回报方面，李福成表示，尽管近年啤酒原材料大幅上涨，但受益于奥运营销，集团今年上半年利润大增，增长幅度近30%，其中中高端产品比例也由3年前刚刚获得赞助商资格时的15%提升到33%以上。而青岛啤酒方面提供的是数字是，2008年一季度青岛啤酒品牌销量同比增长31.9%，遥遥领先于行业平均增长率（16%）。品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元。“益索普奥运会赞助效果跟踪研究报告”的数字，被访者对青岛啤酒的购买意愿从54.1%提升到75.7%.百威则希望借助奥运概念和以往百威建立的渠道，将潜在的消费人群再增加1.5亿人，在奥运会结束的3年内要将目前的辐射市场规模翻一番。这个目标已经在逐步推进，今年百威已经成功地占领了25个以上的新城市。

    各家都表示昔日耕耘已经开始开花，但最后的果实，还等待时间来检验。

责任编辑：陈志红

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