奥运营销为了销售而营销？

来源：中国企业新闻网－中国企业报　　　　　时间：2008/8/4 14:47:09　　　　　

    自申奥成功以来，以奥运为契机，中外各类企业都纷纷参与到了奥运营销的战役中。对于奥运东道主中国的企业而言，这次的奥运营销更是提升自身营销能力和品牌价值的绝佳机会。市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度会提高1%，而如果投入1亿美元赞助奥运，知名度则可提高3%，所取得的效果3倍于普通的营销行为。如此强大的魅力自然吸引着全球企业的目光。

    随着北京奥运会开幕的钟声分秒逼近，率先展开奥运营销的中国企业已经初显战绩。从CSM媒介研究机构最新一轮奥运传播效果统计结果看，在多项排名中都有着不俗的成绩的伊利从本土品牌中脱颖而出。其在购买倾向、体育明星与企业关联度及综合OP指数等排名中，都仅次于可口可乐，高居第二，占据了本土品牌第一的位置。同时在最受消费者青睐品牌和奥运宣传活动回想度的排名中，也都问鼎三甲。除此之外，北京奥运会合作伙伴中国银行6月中旬宣告通过奥运特许商品、门票等销售，中国银行获得超过35亿元收益，已经收回奥运赞助和营销费用。这成为第一家奥运会赞助商宣布收回奥运营销投资。

    那么，搭乘奥运快车的胜利究竟如何定义？伊利、中国银行以奥运营销为契机，大大提升了品牌及口碑效益，这才是最高的价值。这场战役的胜者赢得的不仅仅是眼前的市场，更是长远的品牌提升和行业地位。从目前来看，虽然我国的自主品牌实力还比较弱，但企业抓住北京奥运会这一盛事来宣传自己，重点也是借机塑造企业形象、提升品牌知名度，而不是盲目地祈求在奥运年实现销量冲高。

    以汽车自主品牌为例，全球媒体的关注，具备充分的眼球经济效应，自主品牌应该把奥运营销作为汽车品牌的一个发展战略决策来操作，在产品品质、形象宣传、品牌定位、奥运会前后的市场运作上紧密连接，始终坚持把自己的品牌核心价值最大化地传播出去，这也是品牌建设的核心。

    回想1964年东京奥运会后，世人知道了丰田汽车；1988年汉城奥运会后，三星品牌为人熟知。如今2008年世界目光聚焦中国，从申奥成功至今已经经过了长达6年孕育的中国将向世界呈现哪颗自主品牌之星？这个光荣而浩大的项目必然决定了奥运营销是一个长期性的、建设性的系统工程，而非如目前市场上的中国企业尤其是实力弱小的企业，只当奥运是一个促销的契机，采用的是短期的、急功近利的、非理性化的“打擦边球”方式。真正利用奥运营销获得成功的企业则有着未雨绸缪、高瞻远瞩的营销战略，只有在长期耐心的投资后才能收获果实。

    显然，奥运营销是百年奥运给中国企业出的一道考题。奥运营销并不随赛事结束而停止，要意识到它对品牌建设作用并让它成为品牌建设的支点，使品牌开始展现世界影响力，才能出色地完成答卷。而想要做到这一点，企业必须要结合奥运特点、结合企业战略、结合品牌内涵，通盘考虑来实施奥运营销，而不是为了销售而营销。

    奥运营销只是中国企业体育营销的一次集中练兵实战，这就意味奥运营销并非是体育营销的全部。奥运会结束之后的体育营销，中国企业将何去何从？是包括产业界、理论界共同面临的课题。

    一个显而易见的事实是，后奥运营销将是一个系统工程，一个将品牌打造、形象管理、产业布局、国际扩张等诸多元素综合考量的企业战略。值得庆幸的是，初涉奥运营销的中国企业已经上完了第一课。第二课即将开始，您准备好了吗？

责任编辑：陈志红

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