白电四大系品牌二次定位迎接多品牌挑战

来源：证券时报　　　　　时间：2008/7/14 10:48:49　　　　　

    从格林柯尔系对中国冰箱业初步整合的失败，到斯威特系断臂出售小天鹅等旗下资产；从海信接手科龙，长虹吞下美菱，到美的一口气拿下荣事达、华凌、小天鹅，胸怀白色家电业整合梦想的企业和企业家们前赴后继，导演了从上世纪九十年代末至今大白电市场跌宕起伏的整合传奇。

　　虽然目前行业整合仍在继续，但在空调、洗衣机、冰箱市场，除专攻空调领域的空调老大格力外，海尔、美的、海信的三强地位已非常明显，这些企业唯有在多品牌的竞争中，获取更高的品牌溢价，才真正进入了向国际品牌迈进的时代。本专题将从多品牌竞争、决战高端、整合仍将继续等三个部分，透视大白电行业“后整合时代”的市场现状。
　　国产家电企业经过近几年直到今年上半年的一系列兼并、重组，已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。在白电领域，海尔、海信科龙、美的、长虹四大系已经形成，对这些日益庞大的家电巨头来说，如何经营好旗下多品牌的同类产品并在激烈的竞争中胜出，是一项颇具挑战的事。
　　进入多品牌经营时代
　　目前的白电市场，出现了四大“系”，白电老大“海尔系”自不必说，海信收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成了“海信科龙系”；美的通过收购荣事达、华凌、小天鹅，组成了“美的系”；长虹通过并购美菱、华意压缩进入白电行业，组成“长虹系”。
　　在这四大“系”中，几乎都已形成同一个类型的产品拥有多个品牌的局面，如海信拥有海信、科龙、容声三个冰箱品牌，美的拥有美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌等。这是由于在白电行业，更多的是通过收购兼并的手段提高品牌集中度，而原来的品牌并没有消失，它们的影响力也依然存在。对此，有业内人士表示了忧虑，认为中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下，就必须面对更加复杂的多品牌管理。
　　不过，纵观国际知名家电企业，均是多品牌经营的成功典范。伊莱克斯集团收购并兼并了近400家家电厂商和品牌，旗下拥有许多著名的电器品牌，如Electrolux(伊莱克斯)、AEG、Zanussi(扎努西)、Frigidair（北极牌）、Eureka和Husqvarna（胡斯华纳）等。惠而浦家电集团旗下拥有Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Jenn-Air、Amana、Brastemp和Bauknecht等众多著名国际品牌。博世和西门子家用电器集团在世界范围内拥有15个品牌，除了“Bosch”和“Siemens”2个国际性品牌外，还包括3个专业性品牌和10个区域性品牌。
　　国信证券家用电器行业首席分析师王念春表示，多品牌经营，是国内家电企业必须面临的一个挑战。也许海信、美的等企业在收购其他品牌的同时，为了抓住转瞬即逝的机会，还没有来得及在未来品牌如何整合方面考虑得太长远。
　　收购还只是一个开始，有业内人士认为，未来3-5年，家电行业最有可能在白电领域诞生国际化的跨国品牌，迈出从家电大国到家电强国的第一步。
　　品牌已开始二次定位
　　平安证券家电行业高级研究员邵青表示，为不同品牌制定不同价格，从而在消费者的心目中建立“档次”的认知，由此满足消费者的对于不同“档次”品牌的需求，是多品牌战略的核心手段之一。
　　但是，在国产家电企业中，目前看来品牌的个性差异却不明显。更多的是企业在产品性能上对自己品牌的区分，而不是市场上消费者对品牌档次的感性区分。这样一种品牌定位的高度重合，将使一些企业面临一个尴尬又危险的问题，那就是，当推出新品牌时，可能没有击败竞争对手的品牌，却首先击败了自家的品牌。
　　幸运的是，不少家电企业已经认知到了这一点，并开始采取一些策略，对旗下的众多品牌进行二次定位。海尔的第二个品牌Casarte（卡萨帝）作为层次高于海尔品牌的世界级高端品牌，其冰箱产品在今年开始上市销售，海尔正式开始了自己的双品牌运作。
　　美的电器正在着手小天鹅并购后的重组工作，公司表示会继续做大、做强小天鹅品牌，尤其是洗衣机产品，荣事达品牌的洗衣机则定位中低端、致力于三、四级市场，而美的品牌的洗衣机还处于起步阶段，规模不是很大。
　　海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据功能不同生产差异化产品，引导市场细分；去年年初海信科龙推出的容声双开门冰箱系列，现在已成为海信科龙系在高端产品市场的排头兵。

责任编辑：洪俊峰

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