奥运品牌误认率困扰赞助商会赞助还要会宣传

来源：经济参考报文婧　　　　　时间：2008/7/9 10:03:12　　　　　

2008年北京奥运会对于所有品牌企业都是千载难逢的体育营销机遇，赞助奥运会成为奥运合作伙伴和赞助商，无疑是借助奥运推广企业品牌，提升品牌知名度和美誉度的大手笔。但非奥运赞助商也在利用这个机会，提高奥运概念达到体育营销的目的，在推广中不遗余力打奥运牌，使一些行业奥运赞助商的误认率较高。　

    七成受众信赖奥运赞助品牌

    CTR市场研究日前发布市场调查数据显示，有七成的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，这说明赞助奥运会提升了企业的品牌形象是不可争议的事实。受众对奥运赞助商的信赖不仅表现在认知态度上，更可喜的是这种态度极可能转化为消费行为。CTR调查显示，有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品，赞助奥运会在一定程度上推动了企业产品的销售。

    奥运品牌误认率——困扰赞助商，便宜搭车者

    在北京奥运赞助企业们将自己的品牌形象与奥运相联系大力宣传时，非奥运赞助商也在利用这个机会，在推广中不遗余力打奥运牌，使一些行业奥运赞助商的误认率较高，这便宜了搭车的企业，却困扰着真正的奥运赞助商们。

    据CTR调查显示，运动服饰行业中奥运赞助商无提示提及率最高的品牌是李宁，达到37.4%；第二位是本届运动服饰赞助商阿迪达斯，达到22.8%；耐克和安踏的无提示提及率分别是18.2%和6.3%，民族品牌李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

    在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安保险，同时有14.2%的受众提及到了中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。CTR市场研究有关人士指出，平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的广告效果，使其在保险业树立了较好的品牌形象。

    啤酒行业是2008年北京奥运会的奥运赞助商最为特殊的一个行业，共包括三家奥运赞助商，其中燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，百威啤酒则是2008年北京奥运会的国际啤酒赞助商。而这三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别，据CTR调查显示，在无提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的冠军，燕京啤酒达到9.6%，百威啤酒仅为3.3%，非奥运赞助商雪花啤酒则以5.3%的提及率超过百威啤酒。

    会赞助还要会宣传

    CTR市场研究表示，许多奥运赞助商或合作伙伴由于宣传到位，在北京奥运赞助商身份的认知方面将其竞争对手远远甩在后面。因此，为了避免受奥运赞助商“误认率”的干扰，正牌奥运赞助商们要在宣传上多下工夫。

    CTR市场研究数据显示，在问到被访者饮料行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有31%的受众提到了可口可乐，而可口可乐的直接竞争对手百事可乐提及率仅为8.5%，这表明可口可乐的宣传工作比较到位，让受众清晰的记住了可口可乐作为奥运赞助商的身份。

    联想是奥林匹克全球合作伙伴，通过多年的品牌宣传，联想作为奥运赞助商的身份以深入人心。数据显示，在问及IT行业的奥运赞助商时，联想的提及率达到19.5%，而其他相关品牌的提及率不足2%，也显示出联想在这一行业品牌宣传的成功之处。

责任编辑：陈志红

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