外资彩电品牌价格战：绞杀本土彩电？

来源：东方早报周玲　　　　　时间：2008/6/26 8:50:08　　　　　

外资品牌三年来的价格战不单纯是营销手段，而是针对本土彩电企业的一次“绞杀”，其低价的营销手段实际上已经伤害了中国彩电产业发展，且有倾销嫌疑。　

外资品牌的目标就是通过持续倾销来打垮中国彩电业？

    在上海这座对外资电器品牌情有独钟的城市，今年“五一”小黄金周外资彩电品牌的市场占有率达到80%，众多本土品牌只分到另外20%的份额。在中国其他的城市，外资品牌的市场占有率虽然没有上海那么高，但是其品牌优势和频频使用的价格战已经俘获了更多的消费者。

    外资彩电品牌价格战始于三年前，目前看其收到的效果相当显著，其市场份额越来越高，而且更让本土品牌痛苦的是，外资品牌通过家电连锁卖场向中国三四级市场乃至乡镇市场挺进，这一市场此前被认为是本土品牌的天下。

    市场份额不断缩小加上利润日渐微薄，中国彩电企业再也坐不住了。日前有一种舆论在本土彩电企业间逐渐获得认同，即外资品牌三年来的价格战不单纯是营销手段，而是针对本土彩电企业的一次“绞杀”，其低价的营销手段实际上已经伤害了中国彩电产业发展，且有倾销嫌疑。

    本土彩电喘不过气

    近年一直在走中高端路线的创维，被所谓的“外资品牌过度价格战”逼得喘不过气来。创维品牌总监沈建昨天接受记者采访时语气激动，“外资就是在做倾销，它们是在亏本销售，这样的价格战打下去，中国彩电产业生存将非常危险。”沈建称今年彩电市场形势严峻，不排除一些彩电企业出局。

    创维这种情绪存在于所有本土彩电企业当中。记者昨天采访了长虹、康佳等多位人士，均对目前外资品牌强势挤占市场及其施压中国彩电产业发展的担忧。

    本土彩电企业认为外资品牌三年来的价格战是对中国彩电企业的“绞杀”，处理不好中国彩电多年来形成的优势将会荡然无存。一位彩电人士甚至用“生死存亡”来形容目前的本土彩电的困局。本土彩电企业把外资品牌这种价格战总结为“战略性亏损”，先来挤占市场，然后再考虑盈利。沈建表示，外资品牌都把2008年奥运会带来的商机看作是一个大蛋糕，拼命地压低价格挤占市场。

    外资品牌的财务报表显示其彩电业务确实在亏损。尽管外资品牌彩电销售每年都呈现20%的增长，但是三星、索尼、东芝等企业的平板电视业务依然出现亏损，其中索尼BRAVIA液晶电视上市三年来已经累计亏损超过20亿美元。这些外资品牌在中国市场的业务也没有实现盈利。2007年，包括三星、索尼、LG在内的外资企业的中国业务都依然处于战略亏损期，而索尼中国公司的目标是未来三年内使其中国业务能够盈利。

    外资阴谋论

    如果说通过低价挤占市场还可以看成是单纯的市场行为的话，那么另外一种外资阴谋论却是上升到一定的高度。创维集团副总裁杨东文表示：“外资平板在中国的销售价格目前甚至都低于中国品牌，按照外资企业的运营成本来计算这些企业都是亏损运营的，它们的目标就是通过持续的倾销来打垮中国的彩电行业。”

    昨天也有一位彩电企业内部人士对记者表示，中国彩电企业完全可以满足中国市场需求，各地地方政府引资以“外资为大”，把它们引入，导致市场过度竞争，给中国本土彩电企业却带来了很大的伤害。“美国、欧盟都有自己各种各样的保护民族产业的法令，但是我们一个都看不到，现在基本上处于没有人管的状态。如果中国彩电企业垮掉的话，那么今后将是这些外资品牌的天下。”

    这种彩电企业的情绪可以理解。其实在外资品牌三年前发动价格战之前，本土彩电企业占据了75%的市场，而且CRT显像管电视也给予本土彩电企业稳定的利润。但是现在彩电企业的日子很艰难。

    上海交家电行业协会秘书长韩建华昨天对记者表示：“现在奥运马上要到了，外资品牌这么强势，本土彩电企业当然有压力。”

    本土品牌缺乏“利剑”

    “过去几年我们在策略上犯了错误，首先是2004年-2005年内耗式的价格战使国产品牌失去了后劲，其次是2006年后我们片面强调要做好产品和服务来迎接外资的挑战，甚至寄希望于国内平板电视上游产业链的起步，然而从整体战略上我们步入了外资品牌设计的圈套。”长虹多媒体业务群董事长郭德轩无奈地表示。

    记者从多家彩电企业获悉，本土彩电企业现在有点黔驴技穷，能使的招不多。创维集团总裁张学斌日前在江西南昌召开公司内部500人的经理大会，要求在奥运前“亮剑”，给外资品牌颜色。但是记者从创维内部了解到，所谓的亮剑是强调做好服务和产品，这是本土品牌都一直强调的。

    康佳上海分公司总经理周剑宏昨天对记者表示，目前大家都是过“苦日子”，要看谁能最终熬过这段日子。周剑宏介绍，在上海这种青睐高端产品的市场，康佳的策略是做高端产品，价格比外资品牌还要贵，做好的自己品牌。创维上海分公司也是这种策略，走高端差异化路线。但是这种结果会短期内影响产品的销量。

    尽管本土品牌呼吁反倾销，但是真正“反倾销”起来却有重重困难。复旦大学法学教授马忠法昨天对记者表示，反倾销实用于国际间贸易，但是现在这种外资品牌在中国都设有法人机构，产品也是在中国生产的，并不适合反倾销法。

    马忠法表示，如果外资品牌确实是低于成本在销售，本土品牌可以用不正当竞争法起诉，“但是这种实施起来也很困难，成本计算也有很大的弹性空间。”

    东方证券分析师陈刚则表示，对于这些液晶面板巨头的垄断地位，而且其技术封锁也增加了中国企业向上游进军的难度，中国相关部门也应该针对这些行为发起相关的反垄断调查，相关的法律也需要尽快完善。

责任编辑：陈志红

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