家电企业奥运营销的级别与擦边尴尬

来源：慧聪网　　　　　时间：2008/5/9 18:00:13　　　　　

家电企业围绕奥运展开的营销战早已进行得如火如荼，可受制于宣传方面的严格要求，不少企业因为赞助级别不够受到严格限制，奥运营销只能在擦边球上动脑筋、下功夫，但如此却又挑战了赞助商的利益，奥运营销陷入了尴尬局面。　

    家电企业围绕奥运展开的营销战早已进行得如火如荼，可受制于宣传方面的严格要求，不少企业因为赞助级别不够受到严格限制，奥运营销只能在擦边球上动脑筋、下功夫，但如此却又挑战了赞助商的利益，奥运营销陷入了尴尬局面。

    赞助级别的尴尬

    除了国际奥组委确定的奥林匹克全球合作伙伴之外，北京奥组委启动了包括三个级别的奥运会赞助计划，分别为：2008奥运会合作伙伴、2008奥运会赞助商、2008奥运会供应商（包括独家供应商和供应商）。

    在这四个级别的赞助商中，屡见家电企业的身影，奥林匹克全球合作伙伴是国际奥委会级别最高的商业合作计划，三星和松下位列其中。此外，2008奥运会赞助商中的海尔，以及作为独家供应商的华帝和亚都，也都是家电领域中各个行业的佼佼者。

    奥运会赞助企业由于级别的不同享受的市场营销权也不同。处在奥林匹克全球合作伙伴计划（简称TOP计划）级别的三星和松下，可以在全球范围内享有奥林匹克市场开发、使用奥林匹克知识产权、开展市场营销的权利及相关的一整套权益回报。

    下一级别的北京2008年奥运会合作伙伴和赞助商可以将自己企业的标识与北京奥运会会徽并排使用，但也有所区别，2008奥运会合作伙伴的标识下方可通栏标注文字说明，而赞助商的文字说明只能写在本企业的标识下，不能与整个组合图形同宽。处于2008奥运会赞助商级别的海尔便属于后者。

    而供应商级别，无论是否独家，在广告平面上可同时出现企业标识与奥组委的标识，但广告投放却只能投在地方台，不能在央视放映，除此之外，供应商还不能组织任何关于奥运的宣传活动。供应商无论在赞助金额还是享受权益，都与其他两个级别的赞助商有着明显的差别。

    能够赞助奥运会成为中标企业的荣耀，但由于受到不同级别市场营销权力的限制，作为赞助奥运会的企业都谨小慎微，他们在获得曝光、给付赞助金额之后，也获得了更多的关注度，这其中的关注也包括关注其宣传运营操作是否违规。而一些小企业由于关注度不高，却获得了钻空子打擦边球的机会。

    奥运擦边球之战

    能够直接赞助奥运的条件是苛刻的，但企业借助奥运的热情并没有因此减少。如何让大众将奥运与企业联系起来，如何让大众看到某样与奥运有关的事物就能想到是这个企业，曲线迂回的策略被很多企业所采用。

    就家电企业来看，比较常见的是赞助运动队，但是也不能直接赞助，根据奥委会在奥运营销上的限制，企业在享有“奥运主题活动赞助权”时，必须先拿到“供应商”这张入场券，才有权力对活动进行赞助。而大多数家电企业手中都没有这张入场券。

    于是，围绕“非主题”的营销活动纷纷展开，粗略数来，美的微波炉对中国跳水队与中国游泳队的产品赠送，并且将产品名称确定为“冠军微波炉”，TCL与中国女网的联手，格兰仕主推“中国红”，无非都是在利用奥运打体育营销的策略。

    亦或赞助借奥运之名的沾边活动，“助奥运万人长跑”、“奥运城市行”、“奥运助威团”、“奥运进行时”、“阳光奥运”，一时，名号繁多的赞助层出不穷，且都能寻到对应的赞助企业。
    亦或直接将生产的产品以奥运之名定义，即便不够资格定义的也要冠以“奥运”的噱头，标榜适合奥运使用，言语之中透着誓不与奥运沾边死不休的决心。

    迎奥运的热情我们可以理解，企业想借助奥运提升知名度的心情也可接受，然而有的没的都要扣上奥运这顶大檐帽，却未必合适也未必合法。

    近日，北京奥组委就发出了反隐性市场倡议书，通过实施严格市场界定、限制明星运动员广告、限制奥运期间北京各项会议和活动等一系列措施让隐性的奥运营销无处藏身，关于北京2008奥运的隐性市场也随之越来越窄。北京奥组委也表示，将配合相关执法部门，对于侵犯相应法规的行为严格查处，对于利用模糊概念打“擦边球”，尚未触犯法律法规却造成恶劣影响且屡教不改的企业，采取媒体公开曝光等手段，使其“与奥运沾边”的目的难以达到。

    其实，企业也未必不知擦边的策略运用不当会适得其反，有可能招来处罚，于是企业在擦边之时也慎之又慎，宣传点与宣传用语都推敲之至，想来，企业的初衷也是想搭上奥运这班顺风车来提高自己的知名度，良苦用心情有可原只是每位市场成员都能自觉遵守。

责任编辑：洪俊峰

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