中国保险业:从实体分销向网络营销裂变

来源：金时网　　　　　时间：2008/4/23 14:41:10　　　　　

    长期以来，实体分销网络一直被认为是影响消费者购买保险产品的有效方法，在价格、传送和产品方面，可以消除消费者对保险公司品牌、信任度方面的怀疑。然而，据前不久凯捷咨询公司颁布的《2008全球保险业报告》显示，当前，国内外保险公司已有的实体分销网络（如保险代理、保险中介和直接保险公司）存在着不同程度的危机，实体分销网络已无法胜任有效拓宽保险分销渠道的重责大任。而随着互联网时代的到来，多级的代理机构、经纪人、整体文件存储衔接器网络成为保险市场上的赢家，消费者更倾向于使用这些网络和渠道购买保险产品。这也预示着，互联网的发展，或许会让流动的保险代理人员、代理机构快速地失去大片市场。

    国际成熟市场：网上保险势不可挡

    互联网地位的日渐上升促使保险公司必须明白消费者通过网络购买保险的原因，以及热衷于在线购买的推动因素。调研表明，成熟保险市场的消费者认为，可以了解相对便宜产品的信息是最重要的因素。价格在表中列于第一位并不惊奇，因为没有一个消费者会说价格并不是问题。但令人惊讶的是，这个调查结果向大众显示了购买保险的信息平台具有越来越重要的地位。

    数据显示，在成熟市场中，17%的消费者运用网络收集保险信息，59%的人通过面对面的方式来了解信息。很明显，互联网已经变成了一个很重要并且日渐发展的信息渠道，逐渐成为推动实际购买保险的潜在力量。如果保险公司希望推荐自己的购买决策，那就必须首先要了解消费者是如何在线了解信息的。调查结果显示，55%的消费者使用他们自己投保的保险公司网站。保险公司以后只需要提供消费者需要的所有信息和重点信息，不用再盲目地寻找其他资源，就可达到事半功倍的效果。

    国内保险市场：实体分销仍占主导

    调查显示，到目前为止，在国内，实体分销网络仍是收集保险信息最普遍使用的手段。绝大多数的保险客户在购买保险产品之前，通常采用面对面交流的方式来收集有关信息，很少有人使用电话或互联网的方式。调查表明，实体分销网络目前在保单销售中占据主要市场份额，预计今后3年内仍将如此。

    尽管实体分销网络仍占主导地位，然而，国内保险业也在发生静悄悄地变化。调查显示，虽然传统的保险业都采用代理人制度，代理人的辛勤展业为保险的发展立下了汗马功劳，但这种中介的存在在一定程度上不利于某些区域环境的保险推广和销售，以及某些保额较低的短期险的销售等。而且，随着时代的进步，新的险种不断开发，更高的时效性成为保险销售的重要条件，而网上保险的出现无疑提供了更有效的销售渠道。

    凯捷咨询专家分析，为了向现有客户提供有效的服务，赢得新的客户，保险公司可以通过与消费者建立相互信任关系，让他们明确认识到保险所带来的价值，并与他们长期保持客户关系，来实现其目的。而到目前为止，绝大多数的消费者尚未直接接触到这些保险产品，信任更无从谈起。因此，保持和加深与客户之间的关系，将是一项长期持久的工作。而透过网上保险可强化保险公司与消费者的沟通，加强彼此的信任，为消费者带来不少好处。如：网上保险的信息发布更全面，更透明，使消费者能够接触到丰富的信息，并拥有广泛的选择；消费者还可以从容地进行在线选择，并在网上实时地完成保险的购买享受全天候、个性化的服务；此外，网上投保还可以减少中介环节，从客观上避免隐私的泄露及尚不完善的中介环节造成的一些服务风险。

    国内保险公司：网上保险步伐加快

    前不久，中国保监会副主席李克穆在一次会议中表示，尽管还有许多关于网上保险的理论问题和实践问题需要研究解决，网上销售要成为重要的保险营销渠道也还有很长的路要走，但是，通过互联网开展保险宣传、产品销售、信息沟通、理赔服务等工作，将具有十分广阔的前景。网上保险作为一种新兴的营销渠道和服务方式，是在经济全球化、信息网络化的基础上形成的，同时也是保险业自身发展的内在要求。一方面，金融服务业的竞争日益加剧，要求保险市场的各种主体利用现代信息技术和互联网络等先进手段提高经营管理水平，增强市场地位和竞争能力；另一方面，网络与保险的结合，不仅可以拓展保险业务的时空范围，开发保险的潜在资源，而且有助于降低保险公司的经营成本，提高保险市场的运行效率。

    总体而言，全球的网上保险目前仍处于探索阶段，安全性、风险控制和网上支付等难题有待解决，离全程化的网络保险还存在一定距离。在国内保险公司中，在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PAl8新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台已经具备了网上保险的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来，网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台也不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供了产品、渠道和服务上的更多选择。

    保险信息化：管理模式依势调整

    在这份报告中，还特别分析了信息技术对保险业发展的推动作用。报告指出，保险公司实现网络化推进了行业的发展，必然使公司的管理模式也作出调整，形成企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。而且，人员的减少、公司组织层级减少和扁平化管理，使保险公司营业网点数量减少，沟通渠道缩短，虚拟保险市场、虚拟部门等内外组织盛行，经纪公司等中介机构业务发生变化，促使保险企业对于组织进行再造调整。

    当市场局势发生变化时，对于保险公司来讲，应当把信息技术作为克服所有挑战的杠杆和前提条件，有三项主要的信息技术可以帮助保险公司克服这些挑战：企业数据库、分析学、消费者的智慧可以加强消费者的保险知识，并且培养消费者的能动行为；科技整合和面向服务的体系架构（SOA）能够允许保险公司依照市场动力学适应并且改变他们的实力分布；下一代的客户关系管理系统（CRM）工具能够帮助保险公司和分销网络使消费者处于全球企业范围的庇护之下。

责任编辑：陈志红

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