品牌个性的塑造是一个持续的，可衍生的过程，通过强化品牌特征，或者创立一个不受侵害的品牌特征，以增加消费者或潜在消费者眼中的品牌价值，使品牌具备抵抗市场中不利因素的能力，因此对于每个品牌，无论它在同类产品品牌中的定位如何，品牌特征的塑造工作都不能停，最好的管理者从不对已经取得的业绩表示满意，也不应该觉得自己的品牌特征已很理想。
品牌并非天生就有生存权利，也不是天生就具有免疫系统，如何创立一个好的品牌？如何创建品牌个性？一个品牌在传播过程中又将有哪些艺术？日前，浙江大学MBA的学子们走进浙江中烟集团，领略了浙江中烟的品牌个性魅力。
据了解，浙江中烟工业有限责任公司由浙江中烟工业公司更名改制而来，内设十六个部门，及杭州、宁波两个制造部，公司资产总额161亿元，公司“利群”、“大红鹰”品牌先后被评为“中国名牌”和“中国驰名商标”； “利群”、“大红鹰”、“五一”、“雄狮”、“新安江”、“西湖”、“上游”等7只品牌被国家烟草专卖局列为重点发展的“百牌号”目录。2006年，浙江中烟完成产值170亿元，实现利税134亿元。2007年，浙江中烟实现销售收入224亿元，实现税利160亿元，其中上交国家税收126亿元。
在这堂生动的企业课堂上，浙江中烟集团办公室副主任罗霞、品牌策划部张益明分别就浙江中烟概况以及浙江中烟的品牌传播艺术做了精彩演讲。
“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。利群——让心灵去旅行。”在经历了“利群，永远利于群众”、“永远利群，永远追求”，到现在的“利群——让心灵去旅行”，“利群”广告语的嬗变反映了“利群”品牌从过去展现企业的自我追求，向主动寻求契合消费者内心的感受和诉求的转变。当品牌策划部的张益明在课堂上放起利群的广告VCR时，学员们不禁对利群平静、祥和的广告意境产生了共鸣。让心灵去旅游，在这个充满竞争、压力空前的飞速发展社会，受众有多少能够有这份洒脱、这份平淡呢？一种高尚的心灵享受，使消费者为此感动，受众又怎能对“利群”不产生记忆和行动！
下午时分，浙江大学管理学院副教授戚译主讲了企业该如何来创建品牌个性。戚教授就品牌个性的概念与测量，品牌个性的驱动因素、品牌个性的利用、如何创建品牌个性做了精彩的阐述。戚教授说，品牌个性是品牌特征魅力的外延，是解释品牌融入消费者和潜在消费者生活的过程，品牌信息穿越消费者生活中固有的许多屏障后，为人们所接受，最终留在消费者的脑子里的是品牌所创造的真实特征及其品牌个性。换句话说，消费者买这些品牌的产品，就是因为他们能够把这些品牌和自己的生活联系在一起，他们喜欢这些品牌的个性。随后，戚译教授和浙江中烟办公室主任华夫明和学员们一起参加了互动交流，同学们争相提问，把课堂气氛一时推入了高潮。
课后，学员们说，此次浙江中烟之行，收获颇多！让他们更加认识到了品牌的重要性。是的，创建一个好的品牌他能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想，从而建立品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想度。
“品牌个性的塑造是一个持续的，可衍生的过程，通过强化品牌特征，或者创立一个不受侵害的品牌特征，以增加消费者或潜在消费者眼中的品牌价值，使品牌具备抵抗市场中不利因素的能力，因此对于每个品牌，无论它在同类产品品牌中的定位如何，品牌特征的塑造工作都不能停，最好的管理者从不对已经取得的业绩表示满意，也不应该觉得自己的品牌特征已很理想。” MBA学子在接受记者采访时说，这是此次浙江中烟进课堂之后他们收获到的最大一笔财富！（本网记者王凤 通讯员 季军荣）
责任编辑：洪俊峰
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