中国在线旅游业从守望到崛起

来源：chanm 　　　　　时间：2008/3/12 14:42:52　　　　　

    如今，旅游已不再是普通老百姓的奢侈性消费，我国的旅游业在经过十多年的飞速发展之后，已经成为国民经济的支柱产业。今天，互联网发展了，人们的出行多了，信用卡使用的也多了，这三个在线旅游必备的条件已不再成为人们出游的“绊脚石”，在线旅游业的日渐走强也让旅游者的消费需求越来越个性化、多样化，实现我国由“旅游大国”变为“旅游强国”的目标将为时不远了。

    有研究报告称，正是有着强大及完善的在线旅游服务体系，2006年美国在线旅游收入达到了830亿美元，占旅游总体市场的33%，即美国旅游服务约三分之一都是在网络上进行的。到2009年，该业务增速将超过19%，市场规模将达到近千亿美元。

    美国IAC集团，是全球最大的在线旅游服务提供商，其下属包括了全球最大在线旅游网站Expedia、全球龙头酒店预订网站Hotels.com、在线旅游热线服务网Hotwire和度假等旅游产品提供商IntervalInternational。同时，该集团还有全美最大的票务服务中心网站Ticketmaster，提供体育、音乐会等各种票务在线预订服务等；提供区域位置搜索、地理位置查询等相关服务，其主要包括Citysearch网。

    胜腾，是美国一家业务多元化的集团，提供度假旅游产品服务、租车服务以及旅行服务。该集团是全球最大的饭店特许方，共计6300余家饭店，54.2万个房间。拥有全球70%的分时度假服务、众多旅游知名品牌以及世界排名第二的通用租车连锁系统，遍布140个国家。同时，还提供一流的在线和非在线的酒店及与旅游相关的票务服务。

    虽然我国相比于发达国家的差距还很大，但发展空间也是巨大的，由此吸引了众多投资者的加入：全球最大的在线旅行服务公司Expedia拥有艺龙网52%的股权、港中旅投资的芒果网、中航集团下属的里程网等，同时也有效仿美国Sidestep、Kayak等旅游垂直搜索模式的“去哪儿”……

    目前，国内整个在线旅游市场已逐渐细分为酒店及航空公司旅游供应商在线业务、第三方在线旅游服务商、传统旅游服务商在线业务、在线旅游搜索引擎、在线旅游社区或平台等等。随着我国国民经济的高速发展，在线旅游业每年将以30%的速度成长，预计到2010年可超过130亿元人民币。

    百花齐争艳，期待结构化转变

    日本人曾经占据亚洲在线消费者的第一位，而今天已经被中国人取而代之，并且中国在线消费正经历着20%的年增长率。全世界的在线消费总额中，中国仅次于美国位居第二。

    2007年，中国旅行预订市场已处于井喷发展的前期，整体发展体现出三个特征：一是订票业务渐成为主收入来源；二是度假产品的能量尚未得到释放；三是新兴服务如旅游搜索、网站直销等模式不断涌现。目前，携程旅行网向超过1400万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务；艺龙旅行网则依靠两个网站和呼叫中心为会员提供旅游资讯及预订等一站式服务，并且可以提供国内338个主要城市的近4700家酒店和海外数万家酒店优惠的预订服务，国内70个主要商务、旅游城市的出、送机票服务。

    从整体来看，国内旅行预订市场呈现出百家争鸣的良性竞争态势。但由于供需双方还不成熟，使得网上旅行预订市场的发展还落后于其他国家。有专家认为，与发达国家在线旅游目标客户不同，目前国内在线旅游业还存在以下问题：首先是客户群体单一。中国在线旅游服务提供商的目标客户主要是商务游客户，以携程为例，其目标客户中88%是商务游客户，休闲游客户仅占12%，这与中国旅游市场客户结构和全球旅行市场客户结构存在显著差异。

    其次是市场竞争能力薄弱。以酒店预订为例，目前中国在线服务网站提供的房价没有太多区别，而已进入中国的外资在线服务商将要建立的是酒店净价销售模式，协议价格的不同将会使代理商的实力有明显的区分。此外，动态包价即旅游者可以在网上进行菜单式选择，将机票、酒店、客人接送等一系列预订内容进行在线打包，这种服务在欧美市场很受欢迎。

    第三是个性化不足。目前在线旅游服务定位于中高层消费者，许多的旅游网站设置基本相同，在规划时缺少对旅游行业的全面、深刻认识，没能找准切入点，因而难以形成特色与卖点。因此，中国在线旅游网站目前亟需为游客提供全方位、多层次的服务，加强其多种媒介宣传，突出其个性化的特性，激发客户自助旅游意识，降低网络技术门槛，实现操作简便化，才能实现在线旅游进入大众网络、自助旅游阶段。

    第四是客户服务意识不足。实际上，中国大多数在线旅游网站的网下服务得不到保障，在网络站点设计风格、网络报价、网络预订处理、网络客源分析、网络客人接待、客人资料保存整理等方面仍需要进一步整合。因此，中国在线旅游网站需要将以往“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户，将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势，使旅游电子商务真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。

    第五是过度依赖资本运营。就现在情况来看，部分网站指望着先把网站建起来，然后再完善内容，形成市场焦点后上市“圈钱”。这种以资本运营的方式经营在线旅游，对旅游业的实质性发展则关注不够，其经营模式必然导致许多在线旅游商不能长期而持续地发展。

    携手为双赢，“网”住客户靠服务

    据统计，有70%的网络休闲游客至少在线预订一些个人旅游产品，而52%的旅客则在线购买全部或多数个人旅行产品。中国旅游供应商显然也看到了网络蕴含的商机，因此“携手”、“双赢”的声音在市场中不绝于耳。

    2007年10月，国内知名的在线旅行服务公司携程旅行网携手全球最大的中文搜索引擎公司百度开展酒店搜索方面的全方位合作。出行的客人可以通过百度地图频道，查询携程近5000家会员酒店的地理位置和介绍信息，并直接预订。此次合作不仅为百度旅游资讯搜索提供完善的内容支持，也将直接给携程带来预订量的增长，实现“双赢”。

    2008年2月28日，招商银行携手在线预定芒果网共同推出了联名信用卡。该卡是招行和芒果网在在线预定行业推出的一款重量级金融产品，将为广大的商旅人士和自助游人士提供优惠优质的机票销售、酒店预订、旅游产品预定服务，以及各种丰富多彩的增值服务。

    旅游资讯和搜索引擎的结合是市场发展的趋势之一。IT搜索引擎便捷和快速的优点，不仅很好地推动了旅游信息的推广和行业的发展，两大行业的交织也为IT业和旅游业同时带来了新的发展方向。但行业专家也表示，要做到满足消费者需求，仍需解决搜索范围和内容支持等技术和市场难题。携程目前只能将合作查询的范围局限在自己近5000家会员酒店中。价格对比服务的空白和选择余地的窄小仍然是企业发展的瓶颈。而专业从事旅游搜索的Qunar.com，无论是从酒店搜索范围，还是价格对比服务提供方面，都具有无可复制的优势。单纯从消费者的层面上来看，显然后者可以提供更多的选择机会、价格区间和服务质量。

    对于目前集中力量做好机票和酒店产品业务的艺龙网，更看重的是客户体验。他们认为，在线旅游可减少人工服务，只要通过互联网、信用卡、电子机票三个方面即可实现。但是，在线旅游必须依靠三个“真理时刻”才能做到尽善尽美，即事前、事中、事后。在客户预订前，选择哪家网站就是第一个真理，谁被选中，谁就已经成功了一大半；在预订过程当中，流程是否非常简捷和方便成为第二个关键；在使用产品之后，客户是否全程满意是第三个真理时刻。虽然是通过网站订的房间，但如果客户对房间等一些细节上不十分满意，那么客户对网站的品牌和认同也会大打折扣，客户流失的可能性将会很大。因此，整个产品的选择要注重消费者的体验。看似简单的工作，服务的含金量却很大。

    在我国中产阶级的壮大及信用卡日渐普及的今天，在线旅游业呈现出蒸蒸日上的景象。专家指出，2008年国内的旅行预订市场的发展将会有三种态势，即服务流程高效化、服务入口多元化、服务领域国际化。我国在整合资源特别是全球资源的过程中，也是学习和融合国际领先的理念和管理经验的机会。谁的“国际化”更充分、行动更迅速，谁就能够抢占更多的市场份额。特别是当2008年北京奥运会到来之际，无论是网上旅行预订运营商、还是旅游行业分销商，都可以把握商机，用品牌“网”住市场，用服务“网”住客户。

责任编辑：陈志红

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